第十一章 文化产业品牌管理

　　精神经济时代消费行为的变化：

　　1、消费需求层次的高级化

　　2、闲暇时间的增加和收入增长，促使上述潜在的心理需要转化为现实需求，使得文化消费成为消费活动的主流

　　3、近现代商品经济的发展促使了消费文化的形成

　　4、技术进步促进了商品的个性化、体验化消费模式的形成和发展

　　产品，人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。

　　精神经济时代产品的内涵：核心产品、有形产品、附加产品、心理产品

　　精神经济时代，产品中由精神内容决定的品牌和心理因素居于产品核心层次。精神内容是消费者直接追求的消费对象。

　　品牌的内涵：

　　文化产品的品牌首先是一个标志;

　　其次是一种无形资产;

　　第三，对于文化产品，品牌是一种文化的再现和体验过程。

　　品牌由产品/服务、品牌形象、品牌关系三个要素构成。

　　文化品牌价值的核心要素：

　　1、核心的精神内容产品

　　2、品牌形象

　　3、品牌关系

　　注意力，是衡量人们关注一个主题、一个事件、一种行为或信息的持久尺度。

　　人们获取信息的动机：

　　1、有效性信息;

　　2、支持性信息;

　　3、刺激性信息;

　　4、兴趣的信息

　　品牌存在的意义，就在于能满足消费者的精神需要。品牌的精神内容表现为品牌”四度“，即忠诚度、美誉度、满意度和关联度。

　　通过对核心精神内容、品牌关系网络、品牌形象和媒介三个要素的选择，能够构建起品牌的内涵和基本价值诉求。

　　品牌的宽化和窄化战略的关系：

　　品牌窄化，是品牌对应着少数几类甚至只有一类产品，品牌个性相对明确，即品牌的产品属性窄化，及品牌的个性窄化。

　　品牌宽化战略，是品牌对应着众多品类，甚至包括关联性不大的产品大类，品牌个性多种多样而且相对复杂，即品牌的产品属性宽化，品牌的个性和形象宽化。

　　品牌从窄化向宽化的发展过程，亦是品牌延伸的过程。品牌宽化向窄化的发展过程，亦即品牌收缩的过程。

　　品牌提升的战略：品牌延伸、品牌联盟、品牌授权、品牌连锁。

　　品牌定位，就是在目标顾客心中确立品牌与众不同的价值。

　　1、品牌认同必须建立起品牌与产品之间的联系，品牌是概念，产品是实体，将品牌与产品属性紧密相连，是品牌战略的精髓之一

　　2、对于精神内容的选择和组合模式，与特定消费群体的心理认知和消费行为相关联，具有明确的指向性

　　3、品牌定位的目的在于达成品牌认同

　　品牌形象设计与识别包括品牌核心理念、品牌行为、品牌感觉

　　品牌形象的导入，对于精神产品，其实就是一个如何凝聚社会注意力资源的过程。社会注意力的凝聚过程，是通过品牌传播系统和品牌关系系统的构建达成的。

　　品牌传播系统，通过持续的信息传播，不断强化消费者的品牌认知，将品牌形象在消费者心目中稳固下来，以维持消费者对品牌产品消费行为的持续性和稳定性。包括精神内容传播的载体和媒体

　　持续和稳定的消费行为成为顾客品牌忠诚度和美誉度的基础

　　品牌价值评估：

　　第一类：会计方法 ：成本法、市价法和收益法 第二类：指针评价法

　　企业品牌危机，指企业与社会各方面之间因为某种非常因素引发的对于企业声誉、形象和发展造成不良影响的状态。

　　品牌危机的特点：偶发性、破坏性、紧迫性

　　品牌危机发生，企业应做到如下：

　　一是真诚地向消费者致歉，迅速收回不合格产品，及时推出新产品;

　　二是给予消费者或受害者一定赔偿，合理地解决危机事件;

　　三是启动危机公关系统;

　　四是相机而动，化危机为契机。

　　危机的监控和防患能力，品牌危机管理应注意的问题：

　　1、企业应该树立正确的危机意识

　　2、企业应该建立危机预警系统，以便高效迅速地处理危机

　　3、成立专门的危机管理小组，根据不同的危机类型制定危机管理计划，一旦危机爆发可以立即做出反应

　　4、做好危机公关传播方案，与媒体、公众建立良好的沟通关系