第三章 市场调查的主要方式(二)——定性的研究

　　一、定性的研究有以下一些特点：

　　1.经常使用小型的方便抽样;

　　2.研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度;

　　3.收集信息的时候采用的是主观的方法;

　　4.数据收集的形式是开放式的;

　　5.并不会使用统计的方法对数据进行分析。

　　定性研究包括(选)：小组座谈会和深度访谈，其中小组座谈会最常用。

　　二、小组座谈会

　　1.小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。

　　2.小组座谈会的主要目的(P31)

　　1.理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备;

　　2.为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助;

　　3.对整个产品提供一个完整的背景信息;

　　4.为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的;

　　5.对于老产品而言，可以了解一些对它们的全 新想法;

　　6.了解消费者对一些全 新的概念的反应;

　　7.对先前得到的定量研究的信息进行解释;

　　8.理解消费者对品牌的情绪反应。

　　3.小组座谈会的优点：

　　1.能看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高;

　　2.可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测;

　　3.温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。

　　4.经验丰富的主持人启发参加者深入探讨，互动式的讨论，利于多方面多角度听取建议。

　　4.小组座谈会的缺点

　　1.被访者可能不具有代表性

　　2.对结果的分析可能带有主观性

　　三、座谈会调查法实施步骤

　　1.确定研究的目的：确定小组座谈会需要解决的问题和确定市场研究的目标。

　　2.确定研究的设计：1.细分目标市场;2.座谈会人数;3.小组数量;4.座谈会长度;5.地点

　　3.制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选：人口统计学信息;使用产品或服务经验

　　4.建立预算：预期费用 对座谈会数据分析的费用

　　5.确定座谈会进行的地点：轻 松舒适的环境 录像、音设备 实时监控设备

　　6.过滤座谈会成员

　　7.选择主持人

　　8.制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会

　　9.与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备

　　10.进行座谈会

　　11.对数据进行分析;

　　12.完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。

　　四、座谈会实施过程中应该注意的问题

　　1.团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。

　　2.座谈会的人数。

　　1.对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为10~12人。

　　2.如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在6~7人左右。

　　3.座谈会的人员过滤：绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。

　　4.座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。

　　5.座谈会的环境。把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。

　　6.座谈会的主持人：

　　一位优秀的主持人需要具备以下一些素质(多)

　　1.热情与稳重并重;2.鼓励与倾听

　　3.灵活性;4.敏感性;5.随机应变

　　7.座谈会的提纲：

　　座谈会的提纲有两个目的(多)：

　　1.座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等

　　2.座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用。

　　8.座谈会结果的整理与报告

　　1.对研究人员有较高的要求

　　一般可以有两种不同的做法：

　　1. 有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。

　　2. 如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。

　　2.分析人没应该对被访者回答的内容进行归类

　　3.发现被访者的情况及其回答之间的关系

　　4.出具完整的座谈会研究报告

　　座谈会的报告内容(空)：小结、研究目的、研究方法结果，以及 对今后研究的意义。

　　五、深度访谈(名)：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。

　　深度访谈主要目的：通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。

　　使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：

　　1. 所讨论的话题是保密的;

　　2. 所讨论的话题会令人尴尬;

　　3. 所讨论的话题比较敏感;

　　4. 同伴的压力会影响被访者的回答;

　　5. 被访者是专家

　　深度访谈的优点：

　　1.深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入;

　　2.主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。

　　深度访谈的缺点

　　1.对主持人的要求很高。

　　2.深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。

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