第四章 市场调查的主要方式(三) —— 定量的研究

　　一、定量的研究方法包括：观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。

　　定量研究不可以进行预测性调查

　　二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：

　　1.消费者过去的行为;

　　2.消费者的态度;

　　通常来讲态度是由三个部分构成的：

　　1..认知的成分-个体对一个客观属性的知识;

　　2..情感的成分-个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”;

　　3..行为的成分-个体对某个客体的行为倾向。

　　3.消费者的特征：消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。

　　对消费者特征的分析方式是对消费者生活方式的关注：生活方式包括消费者的活动 兴趣 观点 人口统计学信息。

　　三、观察调查法(重点)

　　观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。

　　观察调查法的种类：

　　1.直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。

　　“神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。

　　2.间接观察法：调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。

　　间接观察法按观察对象来分：1.店铺观察;2.流量观察;3.顾客观察

　　间接观察法经常使用的设备有：1.录像设备; 2.受众测试仪; 3.眼动仪。

　　观察调查法的优点：(考过两次)

　　1.直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。

　　2.观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。

　　3.观察法简便、易行、灵活性  强，可随时随地进行调查。

　　观察调查法的缺点：

　　1.要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。

　　2.对调查人员的业务水平要求较高。

　　3.观察法只能用于描述性的市场调查。

　　四、问卷调查法(重点)

　　问卷调查法：是以书面提出问题的方式 ，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。

　　问卷调查法的类型：1.个人访问; 2.电话访问; 3.信件访问; 4.互联网访问。

　　前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。

　　1.个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。

　　优点：面对面进行交流，得到的信息丰富充分。

　　缺点：被访问者可能会掩饰自己的答案，使访问员得到信息不真实。

　　2.电话访问：电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。由于这种方法非常高效、成本较低，得到的样本范围比较广，因此越来越受到重视。

　　优点：效率高、成本低，而且得到的样本的范围比较广。

　　缺点：没有电话的家庭和农村的家庭的观众重量很难精确估计。

　　3.信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。

　　优点：形式比较灵活，而且成本相对较低。

　　缺点：拒访率比较高。

　　4.互联网访问：在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。

　　优点：能够在很短的时间内收集到大量的信息，而且由于互联网数据的格式规范，储存方法简单，可以节省大量的数据处理时间。

　　缺点：有关抽样的代表性问题，没有办法对被试进行随机抽样，也没有办法保证被试的回答是完全真实的。

　　选择不同类型方法的依据

　　1.多功能性：多功能性主要是指，在数据收集过程中能够达到不同研究目的的能力。在四种方法中，个人访问在这方面的能力最强，电话访问次之，信件访问和互联网访问的多功能性最差。

　　2.成本：个人访问的成本最高，电话访问的成本次之，信件访问和互联网访问的成本最低。

　　3.时间：最节约时间的是电话访问，信件访问和互联网访问的时间不确定，个人访问的时间较长而且可控性非常差。

　　4.样本控制：在不同的数据收据方法中，能够有效地按照抽样计划，调查到所需要调研的样本的能力。

　　1.个人访问对样本控制的程度是最高的

　　2.在电话访问中则完全依赖于一个有效的样本框 通常是 电话号码本

　　3.对于信件调查而言，同样需要一个完整的样本框。

　　4.对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。

　　5.数据量：研究所需要样本量比较大时，一般先选择个人访问，然后是电话访问或者信件访问。

　　6.数据的质量

　　1..由于是采用问卷调查的方法被访者的回答会存在一定的偏差，这是不可避免的。

　　2..如果访问涉及一些敏感的，或者令人尴尬的问题，例如问到个人贷款、收入和性行为这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量会比较可靠，个人访问的效果是最差的。

　　3..另一种偏差来自于被访者对问卷产生的疑惑。

　　在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人访问。

　　4..访问员作弊的问题 ，个人访问最严重;

　　5..电话访问的质量在四种调查方式中是最高的。

　　7.回收率：原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。信件访问回收率最低;

　　(重点)问卷法中不同数据收集方式的特点P70

　　(重点)问卷调查法的主要优点：

　　1..问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。

　　2..所收集的数据比较可靠。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰，可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。

　　3..数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。

　　问卷调查法的主要缺点：

　　1..被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。

　　2..封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受到损失。

　　3..问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。

　　问卷设计的要点：

　　1..确定调查项目的目的和假设

　　2..收集必须的材料

　　3..明确问卷形式

　　4..撰写问卷

　　5..回收问卷

　　6..对获得的数据进行分析

　　五、实验调查法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。

　　实验调查法的优点：

　　1.在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。

　　2.目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。

　　3.在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。

　　实验调查法的缺点：

　　1.实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。

　　2.实验调查法对实验者的要求较高。

　　3.实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。

　　实验调查法常用的名词：

　　实验对象称为“实验体”：是被作用的变量(因变量)

　　实际上引入的变化被称为“处理”：起作用的变量(自变量)

　　处理的结果即是“处理”发生在实验对象上的效果。

　　1.实验室实验：使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。

　　2.现场实验：是在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。

　　特点：购买者没有发觉;

　　3.自变量：也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。

　　产品名称测试中，同一产品有三个不同名称，这个具有三个水平的名称变量称为自变量。

　　4.因变量：与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。

　　5.干扰变量：除自变量和因变量之外的其他因素。

　　6.实验组：受到研究的施与“处理”的一组被研究对象

　　7.控制组：同实验组 但是不施与“处理”

　　8.信度-可靠性：实验结果的稳定性或一致性。

　　9.效度-有效性：实验室否像它声明的那样准确。结果是否全是由“处理”引起的;其他因素是否也有影响;有效性又分为外部有效性和内部有效性。

　　七.调查实验法的类型

　　1.事前事后无控制设计

　　2.事前事后有控制设计

　　3.事后有控制设计

　　4.完全随机设计

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