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自考《公共关系学》章节知识点:公共关系的过程

来源 :中华考试网 2020-05-13

  第七章 公共关系的过程

  一、PR管理:是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。(是组织经营管理,或行政管理活动的一部分,是管理系统中的一个子系统。)

  1、意义:①增强PR工作的系统性;②提高PR工作的可控性;③加强PR工作的预测性;

  ④促进PR工作的成熟性。

  二、PR管理过程的基本模式:(策划设计是计划管理的重要环节)

  1、四步工作法:①PR调查;②PR策划);③PR实施;④PR评估

  2、六步工作法:①估计形势;②确定目标;③确定公众;④选择媒介;⑤编制预算;⑥评估结果

  3、管理过程的相关因素:①环境因素、②主体因素、③传播技术因素

  三、PR调查分析:

  1、组织自我形象分析 2、组织实际形象分析 3、组织形象差距分析

  PS:各种分析的详细:

  1、组织自我形象分析:一个组织自己所期望建立的社会形象,是一个组织PR工作的内在动力、方向、目的和标准。

  2、组织实际形象分析:组织的实际状态和行为公众舆论中的投影、反映,即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

  (通过舆论调查和民意测验,了解组织在公众中的知名度和美誉度,分析实际形象状况。)

  实际形象分析三步骤:①公众辨认与分析;②组织形象地位测量(知名度、美誉度);③组织形象要素分析

  A:知名度:指一个组织被公众知晓、了解的情况,侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度与深度。

  B:美誉度:指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标。

  侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。

  两者关系:①知名度以美誉度为基础,才能产生正面的积极社会效果;

  ②美誉度要以一定的知名度为前提条件,才能充分显示其社会价值

  C:组织形象地位四象限图:

  a高美誉度/高知名度(双高、最佳,但美誉度压力较大)

  b高美誉度/低知名度(属于稳定安全的一种PR状态)

  c低美誉度/低知名度(不良状态、先提高美誉度)

  d低美誉度/高知名度(恶劣状态,先降低负面的知名度,再提高美誉度)

  3、组织形象差距分析:将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析,揭示二者间的差距,指明PR工作的目标和任务。

  4、形象要素差距图,帮助我们较直观的显示组织的自我形象与实际形象之间的现实差距。

  5、组织形象的构成八要素:①产品形象②管理形象③人员形象④环境形象⑤文化形象⑥社区形象

  ⑦标识形象⑧媒介形象

  6、产品形象:即公众对组织的产品所形成的认可和评价。

  产品是组织形象的物质载体;通过产品体现出来的组织形象是最直观的;

  产品形象的基本要素包括:质量、性能、款式、包装、品牌商标等

  7、组织形象规划的基本特征:①主观性和客观性的统一;②统一性和差异性的结合;

  ③恒定性和变通性的统一

  8、研究目标公众对组织的特殊视角 :

  a:首先,应概括各类公众要求中的共同点,制定一般目标,设计总体形象

  b:其次,要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求,是制定PR的特定目标、

  设计组织特定形象的基础。

  9、如何建立有效的公众形象:

  ①组织利益与公众利益的协调与平衡;②总体形象与特定形象的协调与平衡;

  ③知名度与美誉度的协调与平衡。

  10、年度PR工作计划的内容:

  ①具体目标和活动主题;②根据目标和主题设计的活动项目和传播计划;

  ③每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众;

  ④实施时间和预算;⑤组织、人员、职责及分工;⑥预计效果

  11、PR项目具体方案的内容:

  ①项目名称及目标、宗旨;②项目负责人、实施者及各自的职责;③程度设计和时间表;

  ④涉及的人员及必要的分析;⑤媒介、设备、外部环境等;⑥经费预算、测评及考核方法等

  12、PR预算的编制方法:①按销售量抽成法;②目标作业法

  13、预算的构成:劳务工时报酬、行政办公经费、专业器材和成品制作费用、广告及媒介宣传费、实际活动费、赞助费(公益)

  14、PR策划流程:PDCA 计划PLAN 实施DOING 检查 CHECK 总结 ANALYSIS

  15、选择媒介的原则:①联系目标原则;②适应对象原则;③区别内容原则;④合乎经济原则

  16、PR活动划分为四种模式:

  A、新闻代理模式:认为PR工作的主要目标就是 使组织在大众传媒上获得良好的宣传;

  B、公共信息模式:把PR看做信息的公布,即选择真实而对组织有利的信息传播给公众

  C、双向不平衡模式:运用调查研究来帮助组织设计传播的信息,这些信息能够更加有效的促使战略公众按组织所需的方式行事。

  (这一模式把PR看成是组织与公众之间的对话,但这种对话是由组织控制的。)

  D、双向平衡模式:建立在调查研究基础上,运用沟通来处理冲突,并与战略公众采取相互理解与合作的态度。

  (最合乎道德的PR方式,其优秀典范被美国化学工业协会称作责任关怀的公关活动。)

  17、PR活动的业务方式:

  A 宣传型公关:印刷媒介、电子媒介等宣传手段,传递组织信息、影响公众、迅速扩大组织社会影响。

  B 交际型公关:各种交际方法和沟通艺术,广交朋友,协调关系,缓和矛盾,为组织创造良好的社会环境。

  C 服务型公关:以实际的服务行为作为特殊媒介,吸引公众,获得好评,使组织与公众间的关系更融洽和谐,提高组织的社会信誉。

  D 社会活动型公关:以组织的名义发起或参与公益、环保、教育等社会性活动,扩大组织的整体影响

  E 征询型公关:运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段,了解民意,把握动态,监测环境,为决策提供咨询。

  18、PR活动的行为方式:

  A建设型公关:用于组织的开创阶段,以及某项事业或产品服务初创、问世阶段,采用高姿态的传播方式,打开局面,扩大影响。

  B维系型公关:用于组织机构的稳定、顺利的发展时期,维系并稳定好已建立的关系,采取一种持续不断,较低姿态的传播方式,保持一种潜移默化的渗透力。

  C防御型公关:用于组织出现潜在危机的时候,应采取以防为主的策略,重视信息反馈。

  D进攻型公关:用于组织与环境发生某种冲突,为了摆脱被动局面,创造新局面。

  E 矫正型公关:适用于组织的公共关系严重失调,形象受到严重损害时,为了尽快挽回信誉,需要采取一系列有效措施。

  19、检测评估公共关系效果的方法:

  ①公关形象效果检测;

  ②公共关系年度工作报告;

  ③公共关系社会效益评价;

  ④新闻舆论分析报告;

  ⑤公共关系广告效果的测量;

  20、公共关系年度工作报告: 指以本年度的公关计划和预算为根据,将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较,就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距,提出总结报告。

  21、公共关系社会效益评价:是借助于“费用效益分析”,就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告,用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。

  22、新闻舆论分析报告的内容包括:A.新闻报导量的分析B.新闻报导质的分析C.新闻报导时机的分析。

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