第七章 公共关系的过程

　　一、PR管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。(是组织经营管理，或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。)

　　1、意义：①增强PR工作的系统性;②提高PR工作的可控性;③加强PR工作的预测性;

　　④促进PR工作的成熟性。

　　二、PR管理过程的基本模式：(策划设计是计划管理的重要环节)

　　1、四步工作法：①PR调查;②PR策划);③PR实施;④PR评估

　　2、六步工作法：①估计形势;②确定目标;③确定公众;④选择媒介;⑤编制预算;⑥评估结果

　　3、管理过程的相关因素：①环境因素、②主体因素、③传播技术因素

　　三、PR调查分析：

　　1、组织自我形象分析 2、组织实际形象分析 3、组织形象差距分析

　　PS:各种分析的详细：

　　1、组织自我形象分析：一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织PR工作的内在动力、方向、目的和标准。

　　2、组织实际形象分析：组织的实际状态和行为公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

　　(通过舆论调查和民意测验，了解组织在公众中的知名度和美誉度，分析实际形象状况。)

　　实际形象分析三步骤：①公众辨认与分析;②组织形象地位测量(知名度、美誉度);③组织形象要素分析

　　A：知名度：指一个组织被公众知晓、了解的情况，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度与深度。

　　B：美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。

　　侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。

　　两者关系：①知名度以美誉度为基础，才能产生正面的积极社会效果;

　　②美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值

　　C：组织形象地位四象限图：

　　a高美誉度/高知名度(双高、最佳，但美誉度压力较大)

　　b高美誉度/低知名度(属于稳定安全的一种PR状态)

　　c低美誉度/低知名度(不良状态、先提高美誉度)

　　d低美誉度/高知名度(恶劣状态，先降低负面的知名度，再提高美誉度)

　　3、组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的差距，指明PR工作的目标和任务。

　　4、形象要素差距图，帮助我们较直观的显示组织的自我形象与实际形象之间的现实差距。

　　5、组织形象的构成八要素：①产品形象②管理形象③人员形象④环境形象⑤文化形象⑥社区形象

　　⑦标识形象⑧媒介形象

　　6、产品形象：即公众对组织的产品所形成的认可和评价。

　　产品是组织形象的物质载体;通过产品体现出来的组织形象是最直观的;

　　产品形象的基本要素包括：质量、性能、款式、包装、品牌商标等

　　7、组织形象规划的基本特征：①主观性和客观性的统一;②统一性和差异性的结合;

　　③恒定性和变通性的统一

　　8、研究目标公众对组织的特殊视角 ：

　　a：首先，应概括各类公众要求中的共同点，制定一般目标，设计总体形象

　　b：其次，要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求，是制定PR的特定目标、

　　设计组织特定形象的基础。

　　9、如何建立有效的公众形象：

　　①组织利益与公众利益的协调与平衡;②总体形象与特定形象的协调与平衡;

　　③知名度与美誉度的协调与平衡。

　　10、年度PR工作计划的内容：

　　①具体目标和活动主题;②根据目标和主题设计的活动项目和传播计划;

　　③每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众;

　　④实施时间和预算;⑤组织、人员、职责及分工;⑥预计效果

　　11、PR项目具体方案的内容：

　　①项目名称及目标、宗旨;②项目负责人、实施者及各自的职责;③程度设计和时间表;

　　④涉及的人员及必要的分析;⑤媒介、设备、外部环境等;⑥经费预算、测评及考核方法等

　　12、PR预算的编制方法：①按销售量抽成法;②目标作业法

　　13、预算的构成：劳务工时报酬、行政办公经费、专业器材和成品制作费用、广告及媒介宣传费、实际活动费、赞助费(公益)

　　14、PR策划流程:PDCA 计划PLAN 实施DOING 检查 CHECK 总结 ANALYSIS

　　15、选择媒介的原则：①联系目标原则;②适应对象原则;③区别内容原则;④合乎经济原则

　　16、PR活动划分为四种模式：

　　A、新闻代理模式：认为PR工作的主要目标就是 使组织在大众传媒上获得良好的宣传;

　　B、公共信息模式：把PR看做信息的公布，即选择真实而对组织有利的信息传播给公众

　　C、双向不平衡模式：运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效的促使战略公众按组织所需的方式行事。

　　(这一模式把PR看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织控制的。)

　　D、双向平衡模式：建立在调查研究基础上，运用沟通来处理冲突，并与战略公众采取相互理解与合作的态度。

　　(最合乎道德的PR方式，其优秀典范被美国化学工业协会称作责任关怀的公关活动。)

　　17、PR活动的业务方式:

　　A 宣传型公关：印刷媒介、电子媒介等宣传手段，传递组织信息、影响公众、迅速扩大组织社会影响。

　　B 交际型公关：各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，为组织创造良好的社会环境。

　　C 服务型公关：以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，获得好评，使组织与公众间的关系更融洽和谐，提高组织的社会信誉。

　　D 社会活动型公关：以组织的名义发起或参与公益、环保、教育等社会性活动，扩大组织的整体影响

　　E 征询型公关：运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段，了解民意，把握动态，监测环境，为决策提供咨询。

　　18、PR活动的行为方式：

　　A建设型公关：用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。

　　B维系型公关：用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。

　　C防御型公关：用于组织出现潜在危机的时候，应采取以防为主的策略，重视信息反馈。

　　D进攻型公关：用于组织与环境发生某种冲突，为了摆脱被动局面，创造新局面。

　　E 矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。

　　19、检测评估公共关系效果的方法：

　　①公关形象效果检测;

　　②公共关系年度工作报告;

　　③公共关系社会效益评价;

　　④新闻舆论分析报告;

　　⑤公共关系广告效果的测量;

　　20、公共关系年度工作报告： 指以本年度的公关计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出总结报告。

　　21、公共关系社会效益评价：是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。

　　22、新闻舆论分析报告的内容包括：A.新闻报导量的分析B.新闻报导质的分析C.新闻报导时机的分析。

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