自学考试《国际市场营销学》复习重点：第14章

　　第十四章 国际服务市场营销

　　一、服务营销概述

　　服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，其结果不会导致任何所有权的发生。服务具有无形性、不可分割性、差异性和易消失性等特性。服务可以分为服务产品和功能服务两种类型。服务产品是指服务行业的企业为顾客创造和提供的核心利益，即无形的服务，如旅游、金融、商业零售、运输和餐饮服务等。功能服务是指在实物产品的销售过程中，企业为促进实物产品的销售而提供的额外服务。服务营销也可以分为两个方面，即服务产品营销和顾客服务。

　　二、国际服务营销的含义

　　(1)国际服务营销的定义和特征。国际服务营销是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上开展的营销活动，即以满足全球消费者的服务消费需求为目标，在国际市场上，对服务产品的创意、定价、促销、分销，以及对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施活动过程。服务营销所具有的特征有：

　　A)服务营销环境的差异性。

　　B)服务营销工作的复杂性。

　　C)服务营销过程的风险性。

　　D)服务营销活动的高难度性。

　　(2)国际服务营销的分类。根据服务主体的地位，可以讲国际服务划分为三个类型：即基于人的服务(如医疗、餐饮服务等)、基于物的服务(如物流、仓储服务等)和基于信息的服务(如金融、企业咨询等)。

　　三、国际服务贸易的含义

　　(1)服务贸易的定义：“服务贸易”一词最早出现在1971年经济合作组织(OECD)的一份报告中。美国《1974年贸易法》首次使用了“世界服务贸易”的概念。1994年的《服务贸易总协定》(GATS)对服务贸易的定义最为权威：是指一国劳动力向另一国消费者提供服务并获得外汇的交易过程，具体包括四种形式：一是不涉及人员、资本和物资的移动，以中间媒介方式提供服务的越境支付，如电信服务;二是一国消费者到其他国家境内购买服务的境外消费，如国际旅游、出国留学和就医等;三是到他国建立商业服务机构，并在当地提供服务的商业存在，如到国外开办零售商店、银行和保险公司等;四是以自然人的形式到其他国家提供服务的自然人流动。

　　(2)服务贸易的分类。

　　A)按投入生产要素的密集程度分类。可分为知识技术密集型、劳动密集型和资本密集型。

　　B)按服务行业标准分类。可分为运输、旅游、其他三个大类。

　　(3)国际服务营销和国际服务贸易的联系和区别。

　　A)其主要联系是：首先，国际服务营销和国际服务贸易都是以获取利润为目的二进行的跨越国境的企业经营活动，二者都以无形的服务或者辅助有形的商品服务为交易对象。前者的发展对后者有推动作用，而后者又反过来促进前者的发展。

　　B)其区别主要体现在：

　　1)行为主体不同。

　　2)活动的内容不同。

　　3)研究的范畴不同。

　　四、国际服务营销的限制

　　(1)文化限制。人类学家总结文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性和文化的无意识性。文化限制作用主要表现在以下几点：

　　A)选择目标市场的限制。

　　B)对提供服务产品的限制。

　　C)对营销传播的限制。。

　　(2)知识产权保护。

　　(3)服务贸易壁垒。服务贸易壁垒是指一国政府对外国生产的服务的销售所设置的种种限制与障碍，即国际服务贸易中的贸易保护主义措施。服务贸易中的非关税壁垒分为以下几类：

　　A)服务人员流动壁垒。

　　B)与服务贸易有关的货物贸易壁垒。

　　C)对服务类型的限制。

　　五、国际服务目标市场国选择的影响因素

　　营销战略的核心是公司的竞争性定位战略，即如何细分市场、如何选择目标市场、如何赢得目标市场。影响国际服务目标市场国选择的因素主要有：

　　(1)目标市场国服务行业的开放程度。

　　(2)国际服务市场竞争状况。

　　(3)文化差异程度。

　　六、国际服务市场定位战略

　　国际服务市场定位战略包含以下内容：

　　(1)国际服务市场细分。细分市场是由具有相似欲望和需求的顾客组成的群体。营销管理中，消费者市场的主要细分变量有：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四种。

　　(2)国际服务目标市场选择。有效的细分市场有五个特征：可衡量性、足量性、可接近性、差异性和可执行性。

　　(3)国际服务市场定位。国际服务产品定位即确定企业产品在消费者心中的“位置”的过程。

　　七、国际服务市场进入战略

　　企业在进入国际市场时，有四种战略可供选择：

　　(1)出口。包括直接出口和间接出口，直接出口的风险最低。

　　(2)许可协议。许可协议是指与海外企业建立长期和非权益的联系，采用合同协议进行国际服务营销活动，涉及技术、生产流程、商标、技能的转让。许可协议的形式有许可证协议、特许经营权等。

　　(3)国际战略联盟。国际战略联盟是指两家或两家以上的跨国企业为了利益互补，风险分担，实现共同目标而建立的一种合作关系。战略联盟是让服务迅速国际化的有效方式。

　　(4)对外直接投资。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。可分为独资经营和合资经营两种形式。

　　八、国际服务市场营销策略

　　(1)国际服务产品策略。

　　(2)国际服务价格策略。采用顾客导向定价法。

　　A)顾客感知对国际服务价格策略的影响。

　　B)文化差异对国际服务价格策略的影响。

　　(3)国际服务渠道策略。

　　(4)国际服务传播策略。国际服务传播策略也包含了整合营销传播的所有内容，包括广告、促销、贸易展览会、人员推销、直销和公共关系。

　　A)跨文化的传播策略。

　　B)用公共关系塑造服务品牌。

　　(5)国际服务过程策略。服务过程是指服务产品交付给顾客的程序、日程、结构、活动和日常工作等。

　　A)文化差异影响服务过程的感知。

　　B)科技发展水平。

　　(6)国际服务人员策略。

　　(7)国际服务有形展示策略。企业可以利用的有形展示包括：环境要素(如光线、温度、声音、空气质量等)、设计要素(如建筑物的设计等美学要素和服务产品相关的陈设、标识等功能要素)、社会要素(即参与和影响服务产品生产的所有人员)。