自学考试《国际市场营销学》复习重点：第9章

　　第九章 国际市场营销规划与组织

　　一、为什么要对国际市场营销活动进行规划

　　由于国际市场具有复杂性、多样性以及动荡性的特点，企业进入国际市场时，就需要按照一定的思路和步骤对营销活动进行规划。

　　二、国际市场营销管理概述

　　所谓国际市场营销管理，是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。国际营销管理的内容十分丰富，但最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。

　　三、国际营销决策

　　国际营销决策的内容包括国际营销决策的含义、类型、原则与程序等内容。

　　(1)国际营销决策的含义。国际营销决策是指国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选择一个最佳的方案，并加以实施和修正完善的过程。国际营销决策的具体内容概括为：针对目标市场国的营销环境进行产品、定价、分销和促销等方面的决策。

　　(2)国际营销决策的类型。

　　A)根据决策的内容进行分类，可分为产品决策、定价决策、分销决策和促销决策等。

　　B)根据决策的重复性进行分类，可以分为程序化决策和非程序化决策。

　　C)根据决策对管理系统和管理过程的影响程度进行分类，可分为战略决策、管理决策和业务决策。

　　D)根据国际企业管理者所处的管理层次进行分类，可以分为高层决策、中层决策和基层决策。

　　E)根据决策目标的多寡进行分类，可分为单目标决策和多目标决策。

　　F)根据参与决策人数的多少进行分类，可分为个人决策和集体决策。

　　G)根据决策的后果不同进行分类，可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。

　　H)根据决策的时间不同进行分类，可分为长期决策、中期决策和短期决策。

　　I)根据决策方法是否量化进行分类，可分为定性决策和定量决策。

　　(3)国际营销决策的原则。

　　A)信息性原则。信息与资本、劳动共同构成企业生产三要素。

　　B)系统性原则。

　　C)优选性原则。

　　D)行动性原则。

　　E)反馈性原则。

　　F)团队性原则。

　　(4)国际营销决策的程序。

　　A)收集市场环境资料。

　　B)确定经营决策目标。(一是确定目标的根据。二是目标的需要与可能，三是目标的约束条件，四是目标的归一化。)

　　C)制定各种备选方案。

　　D)评估和选择方案。

　　四、国际营销控制

　　(1)国际营销控制的内涵。国际营销控制是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整。

　　(2)国际营销控制的程序。营销控制基本是由三个基本环节构成：确定标准、衡量绩效和纠正偏差。

　　(3)国际营销控制的内容。一般还是从销售、产品、价格、分销渠道、促销控制。

　　五、国际市场营销规划的意义

　　国际营销管理的重点是确立恰当的胆略目标控制规划，使企业能够成功的抓住并利用国际市场上出现的各种商机。制定国际营销规划可以使企业明确方向，使各级营销人员明确自己的责任和目标，保证国际营销目标的顺利实现。

　　六、国际营销规划的定义

　　国际营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。

　　七、国际营销规划的分类

　　(1)短期规划。又称年度规划，主要由中高层管理人员和规划部门制定。

　　(2)长期规划。又称战略规划，可分为五年、七年、十年，甚至二十年规划。长期营销规划包括长期营销目标、成长规划、竞争规划等以及实现这些目标或规划的方法和手段。

　　(3)产品营销规划。

　　(4)投资规划。

　　(5)执行方案规划。

　　八、国际营销规划的过程分析

　　(1)要对当前面临的国际市场营销现状作出评估。

　　(2)综合企业面临的外部环境极其内部条件，包括自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略。

　　(3)确定具体的国际营销方案，并制定相关预算。

　　(4)监控与反馈。

　　九、编制营销规划的集中方式

　　(1)下达式。

　　(2)汇总式。

　　(3)合作式。

　　十、国际市场细分

　　(1)国际市场细分的定义。国际市场细分这个概念由美国市场学专家温德尔•R.史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。他认为，所谓国际市场细分，就是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

　　(2)国际市场细分的作用。

　　A)国际市场细分有利于国际企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。

　　B)国际市场细分，有利于企业集中人力，物力和财力投入目标市场。

　　C)通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。

　　D)国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

　　(3)国际市场细分的基本思路。

　　A)将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。

　　B)选定细分的市场，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。

　　C)借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特征的消费者或相似特性的消费者归为一类。

　　(4)国际市场细分标准。

　　A)宏观细分标准。主要包括地理标准、经济标准(可划分为发达国家市场和发展中国家市场)和社会文化标准。

　　B)微观细分市场。按照产品市场种类的不同，可以分为消费品市场和工艺品市场。

　　(5)国际市场细分原则。

　　A)可衡量性。

　　B)可进入性。

　　C)规模性。

　　D)稳定性。