论述题

　　1.(1)创新有利于提高医疗技术实力，更好适应和满足不断变化的市场需求。(2)创新有利于改善医疗服务质量，塑造医院服务品牌。(3)创新有利于寻找市场竞争的空白点，创造和占领新的医疗市场。(4)创新有利于提高医院服务的含金量，降低医疗服务成本，

　　创造更高的社会效益和经济效益。

　　2.“市场博弈’’的核心就是强调企业要将经营的视角放在顾客和竞争对手等市场参与者身上，分析自己将使其他参与者获得什么新增价值，而不是考虑其他参与者能使自己获得什么新增价值。

　　市场博弈”理论在医院经营领域是指通过对医疗市场的参与即医院、病人和竞争对手的分析，准确预测市场形势，及时制定应对策略，把握最佳时机，赢得竞争优势。

　　主要运用：(1)进行广泛深入的市场调查、信息收集和研究分析，掌握自身、病人需求和竞争对手的状况，从而在市场竞争中争取主动。

　　(2)在自身的非优势项目上避免与对方正面竞争，把有限的医疗资源积聚成优势力量，专攻对方的弱势项目，形成强大的竞争力。

　　(3)研究病人的消费心理，把竞争对手推出的某项医疗服务进行完善修改，使之更受病人欢迎，或是另辟蹊径，寻找对方尚未涉足的领域，抢先占领新的医疗市场。

　　3.医院品牌是医院、专科、医师、技术、服务的质量和信誉的保证，是区别其他医院同类技术和服务的标志。医院把这种特点用特定的品牌来表征，使人们会产生因品牌而联想到医院名科、名医的技术、质量、服务等相关特色的信息。医院品牌经营就是医院

　　从经营的角度将医院的技术、服务和相关信息整合，由定位、设计、传播、营造，建立起病人和社会的认同和忠诚，从而使医院品牌不断增值的过程。

　　(1)正确树立医院品牌经营意识：要进行有效的医院品牌经营，医院管理者应该树立以下几种意识：品牌危机意识、市场意识、品质意识、识别意识和信誉意识等，要创建属于自己的具有先进性、地域性，乃至国际性知名医院品牌。

　　(2)医院品牌经营之策略：医院品牌经营实质是医院之间实力的较量过程，也是医院经营者在医院管理中经营能力的比较过程。毋庸讳言，这其中包含着许多重要的医院品牌经营策略问题，如：求先、求新、避强、选空、超强和泛化等策略。

　　4.医院经营管理目标是一切经营管理活动的依据，它既是管理活动的出发点，又是一切管理活动所指向的终点和要求达到的结果。

　　(1)经营管理目标关键要素：

　　①对经营管理活动具有导向作用。

　　②对经营管理者及员工团队具有激励作用。

　　③具有集聚全体员工意志的聚合作用。

　　④具有考核目标实现程度的评价标准作用。

　　(2)经营管理机制：经营管理目标与经营管理机制是作用于同一经营活动的两个不同的功能，目标是经营者通过实施具体活动所要达到的期望效果，而机制则是为实现目标，在内部经济机体各构成要素之间的连结方式和相互作用及运行功能。主要包括：

　　①竞争机制：健全的竞争机制是医院持续发展的动力源泉，引入公平的竞争机制，可以使医院充满不断创新的生机和活力。

　　②激励机制：激励是由物质和非物质两部分组成。但组织应首先要强调精神激励，富于创新精神的员工一般都是具有较高成就欲望的人，对于其成就给予高度的荣誉，更能激发其创造潜能。适度的物质激励是对员工的价值认可，但当物质奖励过重、过高

　　时，就会增大对资金的占有欲望，反而会影响团队的协作精神。

　　③运行机制：它包含着医院的组织管理程序、方法和形式，按照精干、高效原则建立的运行机制，能够使经营管理活动实现低耗费、高产出，达到事半功倍的效果。

　　④决策机制：这是经营管理机制的关键。管理目标的实现程度一定条件下反映了经营决策的方向性和前瞻性，建立多层次、责任明确、协调统一的决策机制，可以充分提升经营的组织、统帅能力，促进经营管理的协调发展。

　　总之，现代医院经营管理不仅要有一个务实、可及的经营目标，而且要有一个科学、合理的经营机制，两者相互渗透、统一筹划。用战略的观点，将员工的思想意识、行为意识、管理意识集中到医院的总体目标之中，从而为实现医院持续稳定、健康发展起到

　　促进作用。

　　5.(1)医疗市场营销任务根据不同的需求状况，营销任务也有所不同，可归纳为：

　　①负需求：负需求是指大多数人对某种服务产生厌恶，在这一情形下，营销管理任务是分析产生这一状况的原因，采取相应措施，使负需求转变为正需求。

　　②无需求：无需求是指消费者对某种服务漠不关心的一种状况，其产生的原因与消费不熟悉，不了解或者提供服务者对所提供的服务宣传甚少。这时，市场营销的任务是刺激营销，努力将服务所提供的利益与消费者的兴趣联系起来。

　　③潜在需求：潜在需求是指多数消费者对现有某项服务没有产生强烈的需求，此时营销的任务是要开拓性营销，变潜在需求为现实需求。

　　④衰退需求：衰退需求是指某种服务市场呈衰退趋势的一种需求状况，其任务是恢复性营销，通过有效的沟通手段，改善服务特色来重新恢复消费者的兴趣，扭转需求下降的趋势。

　　⑤不规则需求：不规则需求是指某种服务需求因时间或突发事件上下波动的一种需求状况，这时的营销任务是协调性营销，通过改变时间模式或协调方式来实现需求的统一。

　　⑥充分需求：充分需求这是一种最理想的需求状况。当市场处于动态的状态，消费者的偏好与心理也会发生变化。这一阶段的主要任务是维持性营销或保护性营销，密切关注顾客满意度，持续改进服务质量，千方百计地保护好目前的消费水平。

　　⑦过量需求：过量需求是指某些服务的市场需求已超出了提供服务的能力。这一阶段的任务是抑制性营销，设法保持现有的消费群体，防止因数量而影响质量，人为弓I起衰退期的过早出现。

　　(2)医疗市场营销管理方法：

　　①分析市场机会：为了发现市场机会，就必须广泛收集市场信息。利用调研手段发现或识别未满足的需要和新的市场机会，是实现营销管理的第一步。在充分调研的基础上要对收集的信息进行仔细的分析和科学的评价，从中筛选出市场的需求状况和本医院在这些需求中所占据的优势、劣势以及能够提供该需求的能力。

　　②选择目标市场：通过对市场信息的收集调研、分析评价，医院会发现值得进入的细分市场，作为医院的目标市场，医院选定的目标市场要具有以下几个条件：a.有适当的规模和条件;b.有一定的购买力或承受能力;c.竞争对手不是太多，有一定的市场空

　　间;d.自身能力充分;e.市场前景看好。

　　③设计市场营销组台：所谓市场营销组合，是指医院用于追求目标市场预期需求水平的可控营销变量的组合，包括四个变量， 即服务、价格、地点和促销，也称“4P”。市场营销组合也就是这四个变量的适当组合与搭配。如何搭配则取决于某个阶段需求状况，其目标是达到医疗服务供求双方的最佳状态。

　　④执行和控制营销计划：这一阶段的管理任务是制定评价的行动方案，建立一定的组织结构、设计决策和报酬制度，开发并合理调配人力资源和建立适当的医院文化和管理风格。在营销控制方面，要对计划的执行情况进行评价和校正，并根据市场动态及时

　　调整营销手段和策略。

　　6.人是生产要素中最活跃、最基本的资源。人能够对其他资源进行控制和利用，从而形成医院的综合服务经营能力。因此，医院经营管理活动中人力资源的经营管理显得尤为重要。

　　(1)人力资源管理的最基本原理：①能级管理原理：能级管理原理就是根据不同的能级，建立层次分明的组织机构，安排与职位能级相适应的人去担负该项任务，并与相应的责、权、利相匹配，做到人尽其才，才尽其用。

　　②互补原理：每一个个体都有自身的长处与短处，互补原理的核心就是在用人所长的基础上，组合一个互补群体，其中包括才能、知识、个性、年龄等。这种有机的组合，才能发挥出最佳的群体效能。

　　③激励原理：激励原理就是通过科学的方式和手段，激发人们内在的潜力，使之自觉地为实现目标而努力工作。

　　④动态原理：人的才能和潜力是不断发展和丰富的，因此，人才组合和使用也是一个动态过程。这种对应不会自发实施，而必须在一定的组织机构管理下，才能有计划、有组织地实施。

　　(2)人力资源管理实现途径：建立一个有用的、适合于医院现实即未来发展的人力资源体系并不是一个一蹴而就的过程，而是一个动态的、系统的、有组织的、有目的的管理过程，大体可分为三个方面：

　　①人力资源计划：制定人力资源管理计划是实施人力资源管理的首要工作，基于三个目的，一是确定单位一定时期内各种人才的需求状况;二是为有效开发、使用人力资源管理提供依据;三是了解和掌握人力资源使用状况以及面临的问题。其计划主要应包括岗位职务计划、人力补充计划、员工培训计划、员工薪酬政策以及其他。

　　②人力资源选用：单位首先要制定人才选用的基本条件。这一条件既要考虑人才选用的基本素质、专业技能素质等，还要考虑单位未来发展对人才储备的需求。人才资源的选用途径主要通过二种渠道实现：一是外部招聘，这一途径的优点是成本相对较低，及时上岗能力较强，缺点是对人的认识处于表象阶段;二是内部招聘，这一途径的优点是对人的认识较为全面，在群体中激励作用较突出，缺点是成本相对较高。

　　③人力资源开发：开发的内容主要包括培训和继续教育两大部分。通过开发可以使单位及早发现人才，使具有特长和能力的人才脱颖而出。

　　④绩效考评：绩效考评是人力资源管理的一个重要手段。考评过程是一个观察和判断的过程，也是管理效能的反馈过程。通过考评可以公平决定员工的地位和待遇，维持和提高医院经营的效率，强化单位与员工之间的纽带关系，促进人才开发和合理使用。考评的形式基本有录用、招聘考评、晋升职称考评、职务考评、提薪考评和绩效分配考评等。

　　一个完整的人力资源管理体系，除了上述一些主要内容和方法外，一个不容忽视的问题是要建立一个适合人才成长的机制和软环境。这种机制要与员工的成长目标相一致，也就是说期望目标的可及性体现在员工为之努力后的价值实现。

　　7.评价程序：①明确评价目的，便于选择，确定评价指标和方法;②确定评价对象，选择正确的业绩评价对象，是实现业绩评价目的的保证;③通过分析，找出关键因素;④选择评价指标，确定评价标准;⑤实施评价，得出结论;⑥编制业绩报告，提供改进依据。 评价指标：①财务指标：包括反映经济效益方面的指标，反应运营能力方面的指标，反应发展能力的指标;②非财务指标：病人的满意度，医疗市场份额，医疗质量，创新技术以及社会公众舆论等。

　　评价系统特征：①同医院的运营目标一致;②准确、及时、客观的反应医院运营状况;③业绩评价系统必须具有可控性;④业绩评价系统应公平公正;⑤业绩评价系统应经济实用。