自考公共关系学考点:产品定位及其策略
来源 :中华考试网 2015-01-15
中3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
对于那些不甘现状,希望能用自己的力量拼搏一下的公司,可以采取市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。
挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点:
(1)否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负断判。一般的产品,只向消费者承诺利益,而很少明确传达关于自己的不足的否定信息,而挑战者抓住的往往是这样的信息,并且以这些否定信息作为广告诉求的重点。一般说来,消费者以往并没有意识到这些,但是挑战者将它们作为广告的诉求重点,很容易使消费者意识到问题的严重性,对对手产品的信任很快发生动摇,转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好产品。例如七喜汽水关于自己是“非可乐”的定位,实际上是在向两大可乐产品发起攻击,是对可乐类饮料的一种否定。
(2)强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位,是挑战者率先发现并公之于众的,不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意。同时这也常常是对手定位中的致命弱点,这些弱点往往是对手不愿意承认、有意无意忽视或者虽然意识到但还没有来得及弥补的。例如当某品牌的饮料公司在声称自己的产品是“不含糖分”、“没有防腐剂”的时候,正是对含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。
(3)突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位,是挑战者向竞争对手突然发起的。挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点,向其突然发起攻击,使之措手不及,很快陷入被动。而自己则凭借与竞争对手的对比优势很快把握主动权,打一个“时间差”,乘竞争对手还没有来得及调整,迅速占领市场,从而获得成功。
广告大战是竞争对手之间通过广告进行的争夺消费者的对抗战,而为对手重新定位所引发的“比较广告战”则是其中最为激烈、最具对抗性的一种。虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势,但是在广告策略与表现手法上应该十分谨慎小心,以免引发不必要的、对双方利益都有损害的事端。使用比较广告应该在合法的前提下进行。我国l994年颁布的《广告法》第十二条中有明确规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务”。这一条应该引起人们的重视。