参考答案见最后一页。

　　一、单项选择题(每题选出一项正确的，将正确的字母填入括号，每题1分，共六题6分)

　　1.对象消费者中，在一定的期间内(通常指的是4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率为( )。

　　A.传阅率　　B.到达率

　　C.有效频次　　D.视听众

　　2.电视媒体相对于报纸、户外媒体的优势在于( )。

　　A.具有声音及活动画面能力　　B.适合承载复杂的广告讯息

　　C.高干扰度　　D.受众较为固定

　　3.千人成本是评价( )的主要工具。

　　A.媒体干扰度　　B.媒体覆盖率

　　C.媒体承载能力　　D.媒体投资效率

　　4.品类关心度低，则媒体计划时需要设定( )。

　　A.较高的千人成本　　B.较低的覆盖率

　　C.较高有效频次　　D.较低有效频次

　　5.有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的( )。

　　A.发行量　　B.收视率

　　C.广告露出频率　　D.传阅率

　　6.行销主要包含的四项内容是商品、价格、( )和促销。

　　A.铺货　　B.消费者

　　C.媒体　　D.包装

　　二、多项选择题(每题选出2-5项正确的，将正确的字母填入括号，每题2分，共七题14分)

　　1. 关于行销广告媒体、消费者之间的关系，下列说法正确的是( )。

　　A. 行销的主要内容是商品、价格、铺货和促销，促销包含广告，因此广告为行销的重要一环。

　　B. 广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。

　　C. 消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。

　　D. 广告是行销的唯一手段。

　　E. 行销应是以广告为中心

　　2. 电波媒体与平面媒体相比较，电波媒体的特点是( )。

　　A. 传播速度快

　　B. 受众主动性较高，广告与内文同时并存，受众可依自己意愿主动选择接受内容;可以依自己方便随时重复讯息的接触。

　　C. 重复能力较高，同一创意讯息可以在短时间内不断重复。

　　D. 广告贩卖方式以尺寸大小为计算单位。

　　E. 传播速度慢

　　3. 在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意( )。

　　A. 需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。

　　B. 选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的在于教育消费者。

　　C. 媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。

　　D. 媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。

　　E. 媒体的选择不适宜选择印刷媒体。

　　4. 杂志媒体的特性有( )。

　　A. 传播速度快

　　B. 读者群较为固定且具有一定特质

　　C. 具有卓越的印刷品质

　　D. 高干扰度

　　E. 传播速度慢

　　5. 在制定媒体计划时设定广告有效频次应考虑的因素有( )。

　　A. 创意因素

　　B. 媒体因素

　　C. 受众因素

　　D. 价格因素

　　E. 行销因素

　　6. 关于设定广告有效频次的原则，以下说法正确的事( )。

　　A. 品类关心度较低，需要较低频次

　　B. 品类关心度高，需要较低频次

　　C. 新上市商品，需要较高频次

　　D. 市场占有率低的品牌，需要较低频次

　　E. 市场数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较低频次

　　7. 关于媒体对特定创意活动的适合度，下列说法正确的事( )。

　　A. 以活动告知为创意诉求的广告偏向选择杂志媒体

　　B. 以包装识别为创意诉求时，偏向选择广播媒体

　　C. 以引起食欲为创意诉求时，不适宜选择杂志媒体

　　D. 当以美感诉求或表现商品高级感为创意诉求时，偏向选择精致印刷的杂志和电视媒体

　　E. 以剧情故事性为创意诉求时，电视在剧情传达上较为完整可作为最适合的媒体

　　三、填空(每空1分，共20分)

　　1.品类一起在市场不同的状态和发展态势大约可区分为导入其______、成熟期及_______等四个主要发展阶段。

　　2.媒体在策略上的重点并不是广大的涵盖面，而是提高_________对新品类的理解度以及______________。

　　3.低关心度商品，消费者投入________，尝试意愿较高，因而产品_____________相对较短。

　　4.品牌数的增加，导致各品牌之间竞争___________各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌_________。

　　5.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至_________，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入__________。

　　6.一个品类的衰退，事实上隐含着另一个新品类的_______ _，新旧品类的替代推动着消费__________。

　　7.品类发展，在理论上历经上述的导入，成长、成熟到衰退，再进入一个_______________，而且在各个时期尤其不同的_____________。

　　8.在媒体作业过程当中，指数为一项被广泛利用的重要___________，主要用于比较，以便清楚地比较数值之间的_________，或整合数值的单位以利于互相比较。

　　9.CDI_________发展指数，BDI__________发展指数。

　　10.行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的_______，并协助判断媒体诉求对象的设定_____________。

　　四、名词解释(每题4分，共五题20分)

　　1.阅读人口

　　2.刊载

　　3.付费频道

　　4.个人收视率

　　5.节目赞助

　　五、简答题(每题5分，共四题20分)

　　1.媒体执行方案

　　2.媒体策略的内容

　　3.电视媒体的特性

　　4.媒体策略创意的态势与语气

　　六、论述题(20分)

　　1.创意与媒体的工作程序是什么?(5分)

　　2.日本丰田两则越野汽车的广告宣传：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬爪做敬礼状，另一只向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为什么会引起中国民众的不满?(15分)