参考答案

　　一、单项选择题(共六题每题1分)

　　1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.A

　　二、多项选择题(每题2分，共七题14分)

　　1.ABC 2.AC 3.BCD 4.BCE 5.ABE 6.BC 7.DE

　　三、填空(每空1分，共20分)

　　1.成长期、衰退期

　　2.消费者、广告说服的深度

　　3.风险不大、导入期

　　4.逐渐加剧、差异化

　　5.停滞、成熟期

　　6.兴起、进化

　　7.新品类的循环、格局与做法

　　8.运算工具、差异

　　9.品类、品牌

　　10.潜力、正确与否

　　四、名词解释(第1-4题每题3分，第5题8分，共20分)

　　1.刊物的每期总接触人口，包括通过订阅、零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。

　　2.印刷媒体中，广告出现在任何载具中，称为刊载。

　　3.有线电视频道中，在基本频道外的、用户必须个别付费的频道。

　　4.以人为单位的节目收视率。

　　5.广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。广告主提供长期广告，并获致节目前后(中)的赞助厂商辨识标板及带有赞助厂商名称的节目预告档次。节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。

　　五、简答题(每题5分，共四题20分)

　　1.根据策略制定：

　　——媒体载具选定 (2分)

　　——媒体执行方案评比与建议 (3分)

　　2.媒体策略的内容：对谁传播 (1.5分) ；什么时候投放；在哪些地区投放 (1.5分) ；投放多少量；应该使用什么媒体载具 (1分)；预算运用的优先顺序 (1分)

　　3.(1)传播形式较为先进 (1分)

　　(2)涵盖面广 (1分)

　　(3)速度快 (1分)

　　(4)声音和画面的表现形式生动、有吸引力 (1分)

　　(5)非选择性收视干扰度高 (1分)

　　4.创意态势与语气对媒体选择的影响是根据品牌形象和特性选择与创意调子相切合的载具，以加强说服效果(2分)，而应使用与创意调子冲突的载具，以避免创意所产生的效果被稀释。(3分)

　　六、论述题(20分)

　　1.先发展创意策略

　　(1)对策略形成共识，既确定创意策略，并确保创意素材及尺寸长度等(2分)

　　(2)创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案。 (2分)

　　(3)做必要的修正，形成完整建议案。 (1分)

　　2.(1)没考虑宣传国的传统习俗，没有协调好国际化品牌与民族性象征的关系。(5分)

　　中国狮子象征着威武、庄严、神圣不可侵犯，怎么会对“霸道”汽车俯首敬礼呢!

　　(2)没考虑日本侵略中国的历史背景 (5分)

　　陆地巡洋舰在沙漠拉着的绿色军用卡车，鄙视了中国的技术水平，有伤中国人的感情和自尊。

　　(3)广告是销售的手段，采取什么形式传递信息，在估计产品之外，还要考虑文化接洽的本土化问题。所以，不能忽视广告宣传的原则性。 (5分)