答案部分

　　一、单项选择题

　　1.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 作为组织形象的组成部分也不是固定不变的，而是相互间处于矛盾运动之中，在一定条件下对立面之间还能相互转化。参见教材P192。

　　2.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 客观性则是指，组织形象的存在这一事实，不受组织规模大小、经营业绩好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。参见教材P192。

　　3.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 理念识别系统(MIS)是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，担造独特的组织形象。参见教材P194。

　　4.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 视觉识别系统(VIS)的传播力量最为具体而直接，它能将组织识别的基本精神——差异性充分地表达出来，让社会大众清晰地了解和掌握组织的情报信息，从而达到认知识别的目的。参见教材P194。

　　5.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定组织形象的基本定位，决定着组织形象管理的总政策。参见教材P195。

　　6.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 组织处于高知名度/高美誉度这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态。参见教材P196-197。

　　7.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 在VIS中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素，它启动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。参见教材P204。

　　8.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 组织的“吉祥物”是指组织造型。参见教材P206。

　　9.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 在公共关系学中，“组织形象”指的是组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。参见教材P190。

　　10.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。参见教材P190。

　　11.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。参见教材P190。

　　12.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 组织形象的分类方法有很多种。其中，以组织的内外在表现可以将组织形象分为内在形象和外在形象。参见教材P191。

　　13.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 组织内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。参见教材P191。

　　14.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 本题属于需要识记的内容，请考生熟记。为加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略，这一战略是塑造组织形象的利器。参见教材P193。

　　15.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下导入Cl计划，建立了一套完整的Cl识别系统。树立了“公司制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际性企业”的良好形象，成为Cl开发成功的典型范例。参见教材P193。

　　16.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 从20世纪60年代至今，是欧美C1运动的全盛时期，众多的大型企业先后导入Cl，形成了组织经营战略与设计形式更新的新高潮。参见教材P193。

　　17.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 行为识别系统简称BIS，是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。参见教材P194。

　　18.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 本题属于识记内容，请考生熟记。理念识别系统(MIS)，行为识别系统(BIS)，视觉识别系统(VIS)共同构成了组织识别系统。参见教材P194。

　　19.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 组织自我形象即一个组织自已所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准。参见教材P195。

　　20.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 作为动力和方向，组织自我形象的要求越高，组织自觉作出组织形象管理努力的可能性就越大;但作为标准和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。参见教材P195。

　　21.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着组织形象管理的总政策。参见教材P195。

　　22.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】

　　公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。参见教材P196。

　　23.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。参见教材P196。

　　24.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 当组织处于“臭名远扬”的恶劣状态时，表明组织形象为低美誉度/高知名度，不仅信誉差，而且知之者甚多。参见教材P197。

　　25.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。参见教材P198。

　　26.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价，它是整个组织形象的客观基础。参见教材P199。

　　27.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 组织的环境形象主要包括门面、招牌、厂客店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地以及橱窗、指示牌的陈设、装修等等。参见教材P199。

　　28.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格。参见教材P200。

　　29.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 本题考查的是标识形象的含义，属于需要领会的内容，请考生灵活掌握。参见教材P200。

　　30.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 在VIS中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素，它启动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。参见教材P204。

　　二、多项选择题

　　1.

　　【正确答案】 ABC

　　【答案解析】 组织形象是组织在与社会公众(包括组织员工)通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，

　　它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。参见教材P190。

　　2.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】

　　组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于组织的实态形象。参见

　　教材P191。

　　3.

　　【正确答案】 ABCD

　　【答案解析】 组织形象的基本特性包括主客观二重性、系统性、动态性、相对稳定性。参见教材P192。

　　4.

　　【正确答案】 BCD

　　【答案解析】

　　CIS的基本构成包含下列三个子系统：(1)理念识别系统(Mind Identity System)，简称MIS;(2)行为识别系统(Behavior Identity System)，简称BIS;(3)视觉识别系统(Visual Identity System)，简称VIS。参见教材P194。

　　5.

　　【正确答案】 ABCD

　　【答案解析】

　　组织自我形象分析包括组织实态的调查分析、员工阶层的调查研究、管理阶层的调查分析、决策阶层的研究分析。参见教材P195。

　　6.

　　【正确答案】 ABCD

　　【答案解析】

　　组织形象的构成包括产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、社区形象、标识形象、

　　媒介形象。参见教材P199-200。

　　7.

　　【正确答案】 ABD

　　【答案解析】

　　组织形象管理策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面：主观性和客观性的统一、

　　统一性和差异性的结合、恒定性和变通性的统一。参见教材P200-202。

　　8.

　　【正确答案】 ACD

　　【答案解析】

　　一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：组织利益与公众利益的协调与

　　平衡，总体形象与特定形象的协调与平衡，知名度与美誉度的协调与平衡。参见教材P202。

　　9.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】

　　VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、组织造型、版面编排模式等基本要素。参见教材P204

　　。

　　10.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】

　　标志在VIS中具有的特性有识别性、领导性、同一性、时代性、延伸性、系统性。参见教材P204-205

　　。

　　11.

　　【正确答案】 BCDE

　　【答案解析】 从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。参见教材P190。

　　12.

　　【正确答案】 ABCD

　　【答案解析】 组织内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。参见教材P191。

　　13.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 行为识别系统(BIS)具体包括对内和对外两部分。对内包括干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、废弃物处理、公害对策、研究开发等;对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、代理商、金融业、股市对策、公益性和文化性活动等。参见教材P194。

　　14.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、办事程序、工作效率、人事政策、遵守合同的信誉、技术实力、公共关系能力和参与社区活动的影响等，综合地反映着一个组织的管理形象。参见教材P199。

　　15.

　　【正确答案】 BDE

　　【答案解析】 本题考查的是组织的文化形象的含义，属于需要识记的内容，请考生熟记并理解。参见教材P200。

　　三、简答题

　　1.

　　【正确答案】 1.组织内在形象和外在形象，这是以组织的内外在表现来划分的。

　　2.组织实态形象和虚态形象，这是按照主客观属性来划分的。

　　3.组织内部形象和外部形象，这是根据接受者的范围划分的。

　　4.组织正面形象与负面形象，这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。

　　5.组织直接形象和间接形象，这是根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。

　　6.组织主导形象和辅助形象，这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。

　　【答案解析】 参见教材P190-191

　　2.

　　【正确答案】 1.主客观二重性

　　2.系统性

　　3.动态性

　　4.相对稳定性

　　【答案解析】 参见教材P192。

　　3.

　　【正确答案】

　　组织形象的构成包括组织的产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、社区形象、标识形

　　象、媒介形象。

　　【答案解析】 参见教材P199-200。

　　4.

　　【正确答案】 1.将识别性的抽象概念，转化成象征性的视觉要素。

　　2.开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础。

　　3.以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。

　　【答案解析】 参见教材P203。

　　5.

　　【正确答案】 组织实际形象调查要具体分析构成某一种组织形象的状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。其方法是，将事关组织形象的重要项目，分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以做出不同程度的评价。

　　【答案解析】 参见教材P197。

　　6.

　　【正确答案】 就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：

　　(1)组织的产品形象;

　　(2)组织的管理形象;

　　(3)组织的人员形象;

　　(4)组织的环境形象;

　　(5)组织的文化形象;

　　(6)组织的社区形象;

　　(7)组织的标识形象;

　　(8)组织的媒介形象。

　　【答案解析】 参见教材P199。

　　7.

　　【正确答案】 组织形象策划是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的蓝图。但需要了解和把握它的基本特性才能形成公关形象策划思维的基本原则。公共关系策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面：

　　(1)主观性和客观性的统一。组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。同时，组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。

　　(2)统一性和差异性的结合。组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。同时，组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。

　　(3)恒定性和变通性的统一。组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。同时，组织形象也不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。

　　【答案解析】 参见教材P200。

　　8.

　　【正确答案】 (1)总论部分。它包括董事长、总经理的致词;企业经营理念与发展规划展望;导入CI的目的;CI手册使用方法的概论。

　　(2)基本要素。它包括标志、标准字、标准色及其变体设计;制图法、标准色的标示法;附属基本要素。

　　(3)基本要素组合系统。它包括基本要素组合规范;基本要素组合系统的变体设计;禁止组合的范例。

　　(4)应用要素。它包括办公系统、环境系统、标识系统、服饰系统、运输系统、包装系统、广告系统。

　　(5)标志、标准字印刷样本及标准色色票。

　　【答案解析】 参见教材P203。

　　9.

　　【正确答案】 (1)人物类。如麦当劳快餐的“麦当劳叔叔”，肯德基快餐的“山德士老先生”，桂格燕麦片的“桂格老人”，星辰表的“星辰宝宝”，歌林电器的“歌林服务员”等。

　　(2)动物类。如彪马运动鞋的“飞豹”，鳄鱼服装的“鳄鱼”，大荣百货的“猩猩”，韩国国民银行的“喜鹊”，三菱汽车的“野狼”，太平洋房屋组织的“袋鼠”等。

　　(3)植物类。如日本劝业银行的“玫瑰”等。

　　(4)产品类。法国米其林组织的“米其林轮胎人”，台湾台塑组织的“普拉士弟”，瓦特涅斯的“酒桶”等。

　　【答案解析】 参见教材P206。

　　四、论述题。

　　(1).

　　【正确答案】

　　组织形象管理工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为组织形象管理工作指明方向。

　　组织形象管理工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的组织形象管理目标，制定组织形象管理工作规划和实施方案，为组织设计形象，使组织形象管理工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是组织形象管理的重要环节。

　　【答案解析】 参见教材P2194、195、199。

　　(2).

　　【正确答案】

　　一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡。

　　1.组织利益与公众利益的协调与平衡

　　组织形象管理是组织求发展的一种策略，组织形象管理的目标是为了促进组织的发展。而组织形象管理学认为，组织的任何发展都应该和自己的公众环境的发展相协调。任何损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱。因此，组织形象管理的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求。

　　2.总体形象与特定形象的协调与平衡

　　组织形象的好坏是相对于公众的要求而言的，形象设计的目的是设法赢得公众的好感和支持。然而，组织所面对的公众非常复杂，对组织的要求千差万别。组织的组织形象管理目标，一方面要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼”;另一方面又要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。

　　3.知名度与美誉度的协调与平衡

　　知名度和美誉度都是组织形象管理追求的目标，不应偏颇任何一项。一方面，既在主要公众中获得足够分量的好评，也在一般公众心目中赢得普遍的好感;另一方面，既有足够的美誉度，也有相应的知名度。

　　【答案解析】 参见教材P202。

　　(3).

　　【正确答案】

　　1.识别性。这是组织标志在视觉传达中的基本功能，在VIS设计开发中通过整体性的规划与精心设计所产生的造型符号，具有个性独特的风貌和强烈的视觉冲击力，因此在组织传达中是最具认知识别机能的设计要素。

　　2.领导性。标志作为组织视觉传达要素的核心和主导力量，在视觉识别计划的各个要素展开设计中居于重要的地位，而且是不可少的构成要素，扮演着决定性、领导性的角色，统领着视觉传达的其他要素。

　　3.同一性。组织标志是组织经营抽象精神之具体表征，代表着组织的经营理念、经营内容、产品的特质。因此，消费大众对组织标志的认同就等于对组织的认同，形成固定的印象模式，所以标志一经确定为某种标准样式，就不能任意更改或破坏，否则会影响消费大众对组织的信心，更会产生对组织不利的负面印象。即使因为某种特殊原因需要变更组织标志，也应采取慎重的态度，不能草率从事。

　　4.时代性。标志是组织同一化的表征，在组织VIS中居于核心和领导的地位，在当今消费意识与审美情趣急剧变化的时代，人们追求流行时尚的心理趋势，使标志面临着时代意识的妻求，要吻合时代潮流。为表明组织求新求变，勇于创造，消除落后于时代的陈旧老化的印象，必须在一定时期对原有的组织标志加以检讨改进，增加新颖的造型要素，确定清新明确的表现形剥，设计出兼顾新旧特质的标志，以满足时代的需求。

　　5.延伸性。标志在运用中要出现在不同的场合，涉及不同的传播媒体，因此它必须有一定的适合度，即具有相对的规范性的弹性变化。为了适应这种需要，标志在VIS的设计展开中必须具有延伸性，即除了有一标准的设计形态外，还需要有一定的变体设计，产生具有适合度的效果与表现。

　　6.系统性。作为VIS中的标志的设计，必须考虑到它与其他视觉传达要素的组合运用，因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求，作出必要的应用组合规范，以避免非系统性的分散混乱的负面效果。在集团组织之间关系上，可以采用不同的图案编排组合方式，来强化关系组织系统化的精神。

　　【答案解析】 参见教材P204-205。