答案部分

　　一、单项选择题

　　1.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 公共关系策划是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。参见教材P142。

　　2.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 公共关系策划在公共关系工作程序中处于核心的地位。参见教材P142。

　　3.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 制定公共关系活动计划的过程叫做公共关系策划。参见教材P142。

　　4.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 确定目标是公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。参见教材P143。

　　5.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。参见教材P143。

　　6.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种创造性的工作。参见教材P143。

　　7.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 创造性是公共关系策划的生命力。参见教材P143。

　　8.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 策划是公共关系活动的先导。参见教材P144。

　　9.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 公共关系策划是市场经济发展的客观要求，而不是“主观要求”。参见教材P144-145。

　　10.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。参见教材P144。

　　11.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 公共关系策划是企业经营管理决策的依据。参见教材P144。

　　12.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 利益是公共关系系策划和公共关系行为的原动力。参见教材P145。

　　13.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。参见教材P145。

　　14.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际，这体现了公共关系策划的客观性原则。参见教材P146。

　　15.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 客观性原则是公共关系策划的一条根本原则。参见教材P146。

　　16.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 在公共关系策划的原则中，客观性原则对处于不利情况下的组织来说尤为重要。参见教材P146。

　　17.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹，这体现了公共关系策划的系统性原则。参见教材P146。

　　18.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 公共关系策划方案可被实施并能取得科学有效的效果，这体现了公共关系策划的可行性原则。参见教材P146。

　　19.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 公共关系策划的原则中，可行性原则要求策划者要以科学理论为指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。参见教材P146。

　　20.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 公共关系策划方案必须具有相当的弹性，这体现了公共关系策划的灵活性原则。参见教材P147。

　　21.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 目前，在公共关系活动中，被人们普遍接受并得到广泛运用的是英国著名公共关系专家弗兰克•杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。参见教材P147。

　　22.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 公共关系策划的“六步工作法”的第一步是确立目标。参见教材P148。

　　23.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 “增加销售量”是企业员工、股东、政府、顾客等公认权益要求中的一个共同点，它成为一般企业公共关系工作的一般目标。参见教材P148。

　　24.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的。所以题干中的目标属于该商场公共关系工作的特殊目标。参见教材P148。

　　25.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 公共关系策划的“六步工作法”的第二步是设计主题。参见教材P148。

　　26.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 认定目标公众的方法一般有：以活动目标划定目标公众、以组织实力划定目标公众、以组织需要划分目标公众。参见教材P150。

　　27.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 以活动目标划定目标公众，这种划分主要强调的是关联性。参见教材P150。

　　28.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 以组织实力划定目标公众，这种划分主要强调的是重要性。参见教材P150。

　　29.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 以组织需要划分目标公众，这种划分主要强调的是影响度。参见教材P150。

　　30.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 传播渠道和媒介的选择是公共关系策划的关键一步。参见教材P150。

　　31.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 编制公共关系预算的方法主要有按销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法。参见教材P151。

　　32.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 按销售额抽成法只适应于年度企业形象预算。参见教材P151。

　　33.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 项目作业综合法既适用于年度策划活动经费的预算，也适用于项目企业形象活动经费的预算。参见教材P151。

　　34.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 平均发展速度预测法对于十分重视开展策划活动，并已经积累一定活动经验的企业比较合适。参见教材P151。

　　35.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 创意策划法具体包括的创造性思维方法有理论思维、形象思维、直觉思维。参见教材P152。

　　36.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 理论思维是一种高层次的思维，也是一种最基本的思维，在公共关系策划活动中应用很多。参见教材P152。

　　37.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 直觉思维最常用的形式是联想思维。参见教材P152。

　　38.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 选项C属于集团头脑风暴法的特点。参见教材P152。

　　39.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法，最早被用于广告花样的创造上。参见教材P153。

　　40.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 直接头脑风暴法的具体实施可分为七个步骤，其中第一步是准备阶段。参见教材P153。

　　41.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 交际型公共关系是运用最多、最广泛的模式。参见教材P154。

　　42.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 社会型公共关系的特点在于它的公益性、文化性。参见教材P155。

　　43.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 征询型公共关系是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意，为组织决策提供依据。参见教材P155。

　　44.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 反映民意是公共关系的天职。参见教材P155。

　　45.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 建设型公共关系模式的主要功能是提高知名度，它多用于组织的开创阶段。参见教材P156。

　　46.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 维系型公共关系一般用于组织的稳定发展时期。参见教材P156。

　　47.

　　【正确答案】 B

　　【答案解析】 进攻型公共关系是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，以攻为守，改造环境，调整与公众的关系，创造新局面的一种公共关系模式。参见教材P156。

　　48.

　　【正确答案】 A

　　【答案解析】 防御型公共关系是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗头时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防止双方关系失调的公共关系模式。参见教材P156。

　　49.

　　【正确答案】 D

　　【答案解析】 公共关系策划进入实践验证阶段，策划书是这两个阶段的中介点。参见教材P158。

　　50.

　　【正确答案】 C

　　【答案解析】 一般来说，一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E。参见教材P158。

　　二、多项选择题

　　1.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 选项ABCDE都属于公共关系策划所包含的意思。参见教材P142。

　　2.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 公共关系策划的特征表现为目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性。参见教材P142-143。

　　3.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 公共关系策划的特征表现为目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性。参见教材P142-143。

　　4.

　　【正确答案】 ABCD

　　【答案解析】 公共关系策划的作用主要表现为四点，即选项ABCD。参见教材P144-145。

　　5.

　　【正确答案】 BC

　　【答案解析】 公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。参见教材P145。

　　6.

　　【正确答案】 ABCE

　　【答案解析】 未经策划的公共关系活动是不可想象的，其结果必然导致平庸化、表层化、简单化和形式化。参见教材P145。

　　7.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 公共关系策划应遵循的原则有：利益性原则、客观性原则、系统性原则、可行性原则、灵活性原则。参见教材P145-147。

　　8.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。参见教材P146。

　　9.

　　【正确答案】 ABCD

　　【答案解析】 公共关系策划方案形成后，必须进行可行性分析，主要包括利害性分析、经济性分析、科学性分析和合法性分析。参见教材P146。

　　10.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 英国著名公共关系专家弗兰克•杰夫金斯提出的六步工作法包括：确立目标、设计主题、分析目标公众、选择媒介、编制预算、审定方案。参见教材P147。

　　11.

　　【正确答案】 ACDE

　　【答案解析】 公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标。参见教材P148。

　　12.

　　【正确答案】 ABC

　　【答案解析】 公共关系目标按公共关系活动的类型分为：传播信息、改变态度、联络感情、引起行为等目标;按公共关系活动的作用分为进攻型目标、防守型目标等。参见教材P148。

　　13.

　　【正确答案】 CDE

　　【答案解析】 就传播渠道而言，目前公共关系工作用得最多的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道三大类。参见教材P150。

　　14.

　　【正确答案】 ABE

　　【答案解析】 公共关系费用大致可分为基本费用和实际活动费用。基本费用包括人工报酬、办公费用、专项器材费用、专项资料费用等。实际活动费用包括招待费、广告宣传费、赞助费、举行大型纪念活动或庆典活动等各项经费开支。参见教材P150-151。

　　15.

　　【正确答案】 CDE

　　【答案解析】 理论思维具有科学性、系统性和间接可行性等特点。参见教材P152。

　　16.

　　【正确答案】 BC

　　【答案解析】 形象思维具有形象性、概括性等特点。参见教材P152。

　　17.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 选项ABCDE都是对专家策划法的正确表述。参见教材P152。

　　18.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 选项ABCDE都属于集团头脑风暴法的特点。参见教材P152-153。

　　19.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 根据公共关系工作的业务类型，可以将公共关系活动划分为宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会活动型公共关系、征询型公共关系。参见教材P154。

　　20.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 宣传型公共关系的特征是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，能较为有效地沟通组织与公众之间的关系，特别有利于提高组织的知名度。参见教材P154。

　　21.

　　【正确答案】 ABD

　　【答案解析】 服务型公共关系的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易为公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。选项CE属于宣传型公共关系的特征。参见教材P154。

　　22.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 服务型公共关系这一模式中的“服务”是指广义的服务，即不但指工业企业的消费指导、教育，提供优质产品和售后服务，也指第三产业商品买卖中的服务、公用事业单位的服务，还包括政治组织、文化组织提供的种种服务。参见教材P154。

　　23.

　　【正确答案】 ABCDE

　　【答案解析】 社会活动型公共关系的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时有效地提高知名度和美誉度。参见教材P155。

　　24.

　　【正确答案】 CD

　　【答案解析】 矫正型公共关系的主要功能是纠正或消除损害组织形象的因素，恢复公众对组织的信任。参见教材P156。

　　三、简答题

　　1.

　　【正确答案】 公共关系策划包含如下几层意思：

　　(1)公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。

　　(2)公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。

　　(3)公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。

　　(4)策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。

　　(5)策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。

　　【答案解析】 参见教材P142。

　　2.

　　【正确答案】 从公共关系策划的定义的角度来分析，公共关系策划的特征表现为：

　　(1)目标性。公共关系策划工作有着明确而又具体的目标性。

　　(2)思想性。公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。

　　(3)创造性。每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种创造性的工作。

　　(4)程序性。公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。

　　(5)灵活性。公共关系策略要保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。

　　(6)时机性。公共关系策划者要反应灵敏，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策，随机策划。

　　【答案解析】 参见教材P142-143。

　　3.

　　【正确答案】 公共关系策划的作用体现在：

　　(1)公共关系策划是市场经济发展的客观要求。

　　(2)公共关系策划是企业经营管理的重要任务。

　　(3)公共关系策划是塑造组织形象的关键。

　　(4)公共关系策划是公共关系活动成功的保证。

　　【答案解析】 参见教材P144-145。

　　4.

　　【正确答案】 公共关系确定目标时需要注意的问题如下：

　　第一，目标应明确、具体。明确是指目标的含义必须十分清楚、单一，不能使人产生这样或那样的各种理解;具体是指所提出的目标是可直接操作的，有明确的内容和任务要求，而不是泛泛的、抽象的口号。

　　第二，目标的提出要具有可行性和可控性。所谓目标的可行性，是指确定的目标要现实，既不能太高，也不能太低，经过一定的努力可以达到。所谓目标的可控性，是指所确定的目标要有一定的弹性，要留有充分的余地，以备条件变化时能灵活应变。

　　【答案解析】 参见教材P149。

　　5.

　　【正确答案】 与个人判断策划相比较，集团头脑风暴法的特点有：能够发挥若干专家所组成的团体的宏观智能结构效应，而且这种效应往往大于团体中各个成员单独创造能力的总和;通过多个专家之间的信息交流而引发思维共振，可在较短的时间内取得可喜的创造性成果;专家会议的信息量，比任何一个成员单独占有的信息量都要大;专家会议考虑的因素，总比某个成员单独考虑的要多;专家会议提出的方案，比某个成员单独提出的方案更具体、更全面。

　　【答案解析】 参见教材P152-153。

　　6.

　　【正确答案】 直接头脑风暴法的具体实施，可分为七个步骤：

　　(1)准备阶段。主要是指会议主持人明确议题，做到心中有数，然后根据问题的性质排选组成人员。

　　(2)“热身”。即通过提出一两个与会议主题关联不大的小问题来激发起与会者的兴趣，促使与会者的大脑开动起来并处于受激状态，从而初步形成一种紧张而热烈的气氛。

　　(3)介绍问题。要求只向与会者提供有关策划对象的最低数量的信息，切忌将背景材料介绍过多，尤其不能把自己的设想全盘说出。因为这样做会形成某些条条框框，束缚与会者的思维视野。

　　(4)重新叙述问题，即改换另外一种表达问题的方式。要求对问题进行仔细分析，然后从不同的方面对问题下结论。

　　(5)选择最富有启发性的重新叙述形式，以便保证与会者在思维最活跃、想象力最丰富、创造力发挥处于顶峰时，能够考虑那些有利于问题解决的关键方面。

　　(6)通过畅谈提出多种多样的方案。

　　(7)对方案进行评价。会议结束后，主持人应对提出的方案作出经济和技术方面的评价。

　　【答案解析】 参见教材P153。

　　四、论述题。

　　(1).

　　【正确答案】 公共关系策划的原则是指在公共关系策划活动过程中所必须遵循的指导原则和行动准则。它是策划活动规律的理性表现，也是策划实践经验的概括和总结。公共关系策划应遵循以下原则：

　　(1)利益性原则。公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。利益应当是公共关系系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。同时，在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。

　　(2)客观性原则。客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。这条原则，对处于不利情况下的组织来说尤为重要。

　　(3)系统性原则。系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。所谓系统，都是具有一定功能的，由互相作用的若干元素组成的复合体。任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。

　　(4)可行性原则。可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论为指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。具体要求是：进行可行性分析、进行可行性实验、方案必须具备行动性和有效性。

　　(5)灵活性原则。公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到：以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策;策划方案必须具有相当的弹性。

　　【答案解析】 参见教材P145-147。

　　(2).

　　【正确答案】 英国著名公共关系专家弗兰克•杰夫金斯提出的六步工作法包括：确立目标、设计主题、分析目标公众、选择媒介、编制预算、审定方案。

　　(1)确立目标。公共关系目标实际上就是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。确定公共关系的总目标和各项具体目标是公共关系策划不可缺少的一步，因为公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动方案实施效果的标准。确定公共关系目标时要注意的问题有：目标应明确、具体;目标的提出要具有可行性和可控性。

　　(2)设计主题。公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它统帅整个公共关系活动，联结所有活动项目，使之成为一个有机的整体。主题提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。主题的设计必须要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要。

　　(3)分析目标公众。在公共关系策划的过程中，必须要在组织的广大公众对象群中，根据实现目标的需要，去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众。认定目标公众的方法一般为：以活动目标划定目标公众;以组织实力划定目标公众;以组织需要划分目标公众。

　　(4)选择媒介。传播渠道和媒介的选择也是公共关系策划的关键一步，因为对其选择是否适当，直接影响到公共关系工作的效果。就传播渠道而言，目前公共关系工作用得最多的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道三大类。

　　(5)编制预算。公共关系是一种经营管理的职能。每种管理职能都应该有正常预算，预算对于公共关系工作也是必需的。它可以从人力、财力、物力上保证公共关系的正常开展;可将公共关系的计划具体化，以便于监督管理，堵塞漏洞;便于事后核算成本和考查绩效。所以，预算也是公共关系策划的一个组成部分。

　　(6)审定方案。策划的最后一步是审定方案，即对方案进行可行性论证。论证结束后，策划工作就算基本结束了，策划人员此时所要做的就是起草书面报告。

　　【答案解析】 参见教材P147-151。

　　五、案例分析题。

　　(1).

　　【正确答案】 (1)从这位聪明商人的例子不难看出：他一是从自身旅馆所处的实际情况出发，即：①客人休闲的空间太小;②后山有一片空地，可供开发种植树木;③缺乏资金。二是围绕实际情况谋划看似较低实则绝妙的目标计划，运用的传播媒介又是造价极低的自制海报。尽管如此，其获得的效果却是事半功倍的。

　　首先是“借鸡下蛋”，用客人的钱和力，替自己开发种植了树木，实现了有形的目标;其次，是引来了大量客人并为以后准备了大量回头客;再次，在无形中实现了扩大知名度、树立美誉度这一公共关系所要追求的目标。其实，等众多客人再回头看到的，当是这位聪明商人事业上的“枝繁叶茂”。

　　(2)公共关系确定目标时需要注意的问题如下：

　　第一，目标应明确、具体。明确是指目标的含义必须十分清楚、单一，不能使人产生这样或那样的各种理解;具体是指所提出的目标是可直接操作的，有明确的内容和任务要求，而不是泛泛的、抽象的口号。

　　第二，目标的提出要具有可行性和可控性。所谓目标的可行性，是指确定的目标要现实，既不能太高，也不能太低，经过一定的努力可以达到。所谓目标的可控性，是指所确定的目标要有一定的弹性，要留有充分的余地，以备条件变化时能灵活应变。

　　【答案解析】 参见教材P149。