丽岛实业是香港一家餐饮企业集团，已经在香港经营餐饮业30余年。丽岛实业在香港开设了20多
来源 :焚题库 2020-11-25
中除了粤菜酒楼外，丽岛实业还在香港各地区开设了100余家“丽岛”品牌的快餐点。虽然是快餐生意，但其经营模式仍以高质量为主，因此“丽岛”品牌的快餐店在中式快餐行业取得了领导地 位。在香港餐饮界，“丽岛”就是品质的标志。
丽岛实业的大股东蔡大福已临近退休年龄，其女儿蔡家伦在取得工商管理硕士学位后已经在丽岛实业工作了一段时间，蔡大福随后任命蔡家伦为丽岛实业的总经理。蔡家伦接任后，首先分析了丽岛实业餐饮业务现状及市场情况。
按照蔡家伦的分析，香港目前的年轻人以及中年的中产阶层更崇尚新鲜事物，在餐饮方面不再喜欢传统菜。蔡家伦还发现，丽岛实业各酒楼的主要收入来源为各类喜庆筵席，但近几年来很多年轻人婚宴均在场面较为宏大的五星级饭店举行，丽岛实业酒楼目前的主要顾客群为中、老年的忠实熟客，顾客群已经开始出现缓慢的萎缩趋势。同时，一些竞争对手模仿丽岛实业的高质量、高档次经营模式，对丽岛实业的酒楼形成了较大竞争压力，同时对其菜式价格也产生了一定的压力。一些较弱的传统粤菜竞争对手则选择了放弃，退出了传统粤菜市场。
根据蔡家伦的调查，中式快餐的顾客群主要为午饭时段的各类顾客，以及习惯在外用晚餐的单身人士，用餐人数较为稳定。虽然丽岛实业的快餐店在质量方面领先竞争者，但其几家主要竞争对手已经开始采用提 高质量并降低价格的方式招揽顾客，对丽岛实业的快餐店形成了较大竞争压力。同时由于各类快餐店的产品差异很小，新的快餐店不断出现，因此快餐店竞争日趋激烈。
蔡家伦将其在硕士课程中学到的生命周期理论与波士顿矩阵，分析丽岛实业的业务形势。
经过分析后，蔡家伦认为，为保持并提 高盈利能力，丽岛实业必须改变企业战略和经营方式。蔡家伦将其父亲一直采用的稳定战略变革为发展战略，并采取了一系列的变革措施。
丽岛实业与某银行结成战略联盟，凡使用该银行发行信用卡在丽岛实业的粤菜酒楼结账均可获得九折优惠。另外，对消费满3000元的顾客派发礼券，可于下次用餐时免费获得一碗鱼翅。同时，各酒楼在不同月份推出广东不同地区的传统粤菜专题系列。例如，1月份为顺德菜，2月份为潮州菜，3月份为肇庆菜等。各酒楼还按季节和传统节日推出丽岛品牌的粽子、月饼、年糕等，并销售各种调料，供顾客购买回家食用等。
除此之外，丽岛实业的酒楼营业区域从中环商业区及富裕住宅区扩大到各大型中产阶层住宅区。为了避免破坏丽岛实业一贯的高档形象，所有在中产阶层住宅区新开设的粤菜酒楼均不使用“丽岛”名称，而是各自使用不同的名称，如彩云楼、九月花、金月居等。
蔡家伦同时意识到，年轻人喜欢尝新。为了进一步扩大市场，蔡家伦招聘了一批有相关经验的员工，以不同名称开设了京菜、川菜、上海菜等不同地方风格的酒楼，而且还将菜系拓展到日本菜、韩国菜、越南菜等外国特色餐饮。
在快餐店方面，蔡家伦在最高档次的商业和办公大楼内开设多家新的高档快餐店，店名不使用“丽岛”，而是改用“朝九晚五”。与丽岛品牌快餐店及其竞争对手的档次不同，这些“朝九晚五”快餐店装修高尚豪华，主要面向高薪白领阶层，销售高质量快餐菜式和健康食品，因此价格偏高。为吸引原顾客群以外的家庭主妇及学生顾客，现有的丽岛品牌快餐店还在非繁忙时段推出了各类优惠套餐。
由于酒楼和快餐店数量的快 速增加，丽岛实业在数量和品种上对食品原料的需求都大幅增加。为了确保稳定的食品原料供应，削弱竞争对手的食品原料供应，蔡家伦收购了丽岛实业的两家主要食品原料供应商。
蔡家伦上任总经理后不久就推出了上述一系列的战略变革措施，引起了不少在丽岛实业追随蔡大福多年的创业元老们的不满。他们联合起来，一同向蔡大福表达了对蔡家伦的作风及其新战略的不满和疑虑，包括：一是丽岛实业进入很多新的、不同的地方菜系领域，可能导致丽岛实业一贯注重的食品质量无法得到有效保证；二是开设大量新的酒楼、餐馆和快餐店，对丽岛实业的资金链产生巨大的压力，蔡家伦这些激进的做法，可能导致丽岛实业因资金短缺出现倒闭危机。当蔡大福与蔡家伦讨论这些创业元老们的不满和疑虑时，蔡家伦认为这些创业元老们跟不上潮流，只是为了个人私利而投拆，而且，蔡家伦认为改革已经取得了初步成果，新业务均已经为丽岛实业带来了较为丰厚的利润。
蔡家伦因此希望蔡大福和她一样，不要理会这些创业元老们的不满和疑虑，并希望蔡大福支持她进行更深层次的改革。
要求：
（1）列示产品生命周期四个阶段的名称、特征以及在各个阶段企业所应遵循的战略目标。结合丽岛实业的实际情况，分析丽岛实业粤菜酒楼和快餐店各自所处的生命周期阶段；
（2）列示波士顿矩阵四种产品的名称；
（3）简述稳定战略的内涵，并简要分析蔡大福采用稳定战略的原因；
（4）简述发展战略的内涵及其具体分类，并结合蔡家伦战略变革的具体措施，分析每项具体变革措施所属的发展战略的具体类型；
（5）分析蔡家伦的战略变革遭到丽岛实业创业元老们反对的主要原因，并指出在战略变革开始时蔡家伦应采取何种方式推行变革才能降低或消除变革的阻力。
参考答案：
（1）产品生命周期四个阶段的名称分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期。
①导入期。
在这个阶段，产品的用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但产品的质量和可靠性有待提 高。由于成败未知，因此只有很少的竞争对手。产品营销成本高，销量低，产能过剩，生产成本高。可以采取高价格、高毛利政策，但由于销量小使得净利润较低。
在这个阶段，企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。为此企业需投资于研究开发和技术改进，提 高产品质量。
②成长期。
在这个阶段，产品的销量增加，顾客群扩大。消费者对质量的要求不高。各竞争对手的产品在技术和性能方面有较大差异。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。
在这个阶段，企业的战略目标是争取最大的市场份额，并坚持到成熟期的到来，因此着重于营销。
③成熟期。
在这个阶段，竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩，产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。任何竞争者想要扩大市场份额均会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争。
在这个阶段，企业的战略目标为巩固市场份额，提 高 效率，降低成本。
④衰退期。
在这个阶段，客户大多成熟精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格和毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。
在这个阶段，企业的战略目标首先是防御，获取最后的现金流。因此企业必须控制成本，以求能维持正的现金流。如果缺乏成本控制的优势，就应尽早退出市场。
根据本案例材料可知，丽岛实业的粤菜酒楼面对市场萎缩，质量优势的消失及价格压力，部分对手已经退出市场，由此可以判断，丽岛实业粤菜酒楼处于生命周期阶段的衰退期。
丽岛实业的快餐店处于一个成熟和稳定的市场，竞争激烈，产品差异缩小，由此可以判断，丽岛实业快餐店处于生命周期阶段的成熟期。
（2）波士顿矩阵四种产品的名称分别是问题产品、明星产品、现金牛产品和瘦狗产品。
（3）稳定战略，又称维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。
采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨和目标，而只需要集中资源用于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。稳定战略适用于对战略期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业。
丽岛实业已经在香港经营餐饮业30余年，其菜式以高质量取胜，生意门庭若市，已经形成了一批忠实的老客户。“丽岛”品牌酒楼已经成为香港传统粤菜的品牌，占有较高的市场份额。蔡大福临近退休年龄，并且希望丽岛实业保持现有的市场份额，因此蔡大福对丽岛实业采用了稳定战略。
（4）企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的基础上向更高一级的方向发展。
发展战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。
①一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化战略及横向一体化战略。纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链条向前或向后延伸和扩展企业现有业务的战略。
横向一体化战略是指企业向产业价值链相同阶段方向扩张的战略。
蔡家伦收购食材供应商是纵向一体化战略中的后向一体化战略。
企业密集型战略的基本框架，是安索夫的“产品一市场战略组合”矩阵。密集型战略可进一步细分为②市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略和多元化战略四种类型。多元化这一战略方向也可以从密集型战略类型中分离出来，归为发展战略的另一种基本类型。
A.市场渗透战略是用于现有产品和现有市场，基础是增加现有产品或服务的市场份额，它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。
丽岛实业酒楼所用的信用卡折扣及赠送鱼翅方法，正是市场渗透战略。
B.产品开发战略是在现有市场推出新的产品，特别适合丽岛实业这种拥有特定细分市场、综合性不强的服务范围窄小的企业，可以利用其现有的声誉和商标，吸引用户购买新产品。
丽岛实业粤菜酒楼推出粽子、月饼、年糕及调料等是推出新产品的产品开发战略，而其推出广东各地方的传统特色菜系列则是改进现有产品，提供不同形式粤菜的产品开发战略。
C.市场开发战略是指将现有的产品或服务打入新市场的战略，主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。
以不同品牌将丽岛实业的粤菜酒楼开进中产阶层住宅区、丽岛实业快餐店以新的优惠套餐在非繁忙时段吸引新的主妇顾客群、在高档商场和办公大楼开设不同品牌的高档快餐店均是市场开发战略。
③多元化战略是指企业进入与现有产品和市场不同的领域，即在新市场开发新产品。多元化战略包括相关多元化战略和非相关多元化战略两种。前者是指企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场，后者是指企业进入与当前产业和市场均不相关的领域。丽岛实业以不同名称开设中国各地方菜式酒楼，以及开设其他国家菜式的餐馆均为多元化战略。
（5）在变革的过程中，对人的行为的掌控至关重要。变革可能会对企业中的人员产生重要影响：包括由于工作模式、工作地点的变化造成的生理变化，按照新规则工作、建立新的关系而造成的环境变化，以及由于迷失方向、不确定性等原因导致无安全感的心理变化。
基于上述的不同因素，变革会面临如下障碍：
①文化障碍——当企业所面对的环境发生了变化，并显著地要求企业对此适应以求得生存时，文化的不可管理性会使之成为一种惯性而阻碍变革的进程。
②私人障碍——除了文化障碍之外，也有一些影响个人的障碍，导致他们认为变革是一种威胁。
丽岛实业创业元老们长期安于现状，蔡家伦的变革把企业推入新的市场和新的产品中，也招聘了一批新的员工，因此无论是对创业元老们的个人以及团队均引起了文化和私人的障碍，令他们产生不满，形成阻力。
在推行战略变革时，应考虑以下三个方面以降低变革的阻力：
①变革的节奏：越是循序渐进，就越有更多的时间来提出问题和解决问题。反之，如果变革过于激进，就会被大多数员工看作是一种威胁并抵制变革。
②变革的范围：范围越大的变革越会带来不安全感。
③变革的管理方式：构建良好的氛围、明确变革的需求、平息对变革的抵制和恐惧情绪并让大多数人了解变革的必要性和可行性。压制只能将抵制转为地下，变成谣言并转化为敌对状态。
蔡家伦推行变革的节奏太快太急、范围太大，而且在管理方面可能没有充分和创业元老们沟通，没有取得他们的接受，因而引起创业元老们的不满以及向蔡大福投诉。蔡家伦应当将各种改革措施分批分期推行，并在推进过程中多向创业元老们解释其用意和方法。
答案解析:
相关知识：第 一节 总体战略(公司层战略)
