随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的不断增长，加之巨大的人口红利，刺激国内咖啡消费。目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段
来源 :焚题库 2022-02-18
中从我国咖啡行业目前的细分市场来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场。据数据显示，速溶咖啡市场占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%；其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升，我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力，在近十年内将有长足发展。
在咖啡连锁领域，以上岛咖啡为代表的本土咖啡企业凭借其先入优势和渠道优势占据了可观的市场份额，主要定位为商务休闲，SKU较为丰富，价格也高昂。以星巴克为代表的外资品牌依靠其品牌形象和差异化的竞争策略后来居上，在“一线城市”和“意式咖啡”这个细分领域占据领先 地位，同样以商务场景为主，价格符合小资的定位。近年来，一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式逐渐打破了星巴克及上岛咖啡对市场的垄断地位，带动连锁咖啡市场朝着更多元化的方向发展。外卖咖啡以外卖配送作为销售咖啡的主要方式，目标群体为写字楼的上班族为主，主要有瑞幸咖啡和连咖啡，他们以亲民的价格迅速在市场占有一席之地。
要求：
（1）简述产品生命周期不同阶段的特点，简要分析我国咖啡产业所处的产品生命周期阶段。
（2）运用“价格”和“商务性”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，将案例中所提及的咖啡品牌进行战略群组划分。
参考答案：
（1）产品生命周期不同阶段的特点：
①导入期：产品用户很少。产品虽然设计新颖，但质量有待提高。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。
②成长期：产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。消费者对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道，争取最大市场份额。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。
③成熟期：竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。
④衰退期：客户对性价比要求高。各企业的产品差别小，价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。
我国的咖啡产业处于成长期：
①产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。“近年来，我国咖啡厅数量增长十分迅速……预计2019年中国咖啡厅数量突 破14万家”“2014~2018年中国咖啡市场消费量稳定增长”“据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长”。
②消费者对于质量的要求不高。“从我国咖啡行业目前的细分市场来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场。据数据显示，速溶咖啡市场占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%；其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%”。
③建立大宗分销渠道，争取最大市场份额。“这两年各大咖啡品牌也在不断通过加速开店、布局高端市场、强化咖啡供应链等方式，巩固自身的市场地位”。
（2）运用“价格”和“商务性”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，将案例中所提及的咖啡品牌进行战略群组划分，可分为两个群组：
第一群组：商务程度高、价格水平高的群组：上岛咖啡和星巴克；
第二群组：商务程度低、价格水平低的群组：瑞幸咖啡和连咖啡。
答案解析:
相关知识：第二节 企业内部环境分析
