三、服务与服务营销策略

　　(一)服务的特点

　　服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。

　　(掌握)服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。

　　1.无形性

　　服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。

　　2.同步性

　　一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

　　3.异质性

　　由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。

　　4.易逝性

　　服务无法存储。

　　【例题 1·多选题】同实物产品相比，服务的特点是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.无形性

　　D.复杂性

　　E.异质性

　　[答案]ABCE

　　【例题 2·单选题】 2007 年)顾客在决定将汽车送去维修时，很难知道维修服务的内容、质量和结果，也很难评估服务的质量;同时提供维修服务的汽车修理企业也不容易向顾客展示和沟通自己的优势和特色。这种情况体现了服务的( )特征。

　　A.无形性

　　B.同步性

　　C.异质性

　　D.易逝性

　　[答案]A

　　【例题 3·单选题】当一个病人到医院就医时，医生的询问、检查、诊断和病人的病情陈述、回答、配合是交替进行、互相作用和影响的。服务的这一特性是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.无形性

　　D.异质性

　　[答案]B

　　(二)服务营销组合

　　(掌握服务营销组合的各项策略)

　　服务企业必须在传统的营销组合策略基础上关注下列三个问题：

　　1.人员，所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

　　(1)首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。

　　(2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己的感受。

　　另外顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。

　　2.有形化

　　将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。

　　3.过程

　　服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。

　　服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

　　(三)服务营销策略

　　服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。

　　服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者(掌握)，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

　　(掌握外部营销、内部营销、交互营销的决策内容)

　　1.外部营销

　　服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。

　　2.内部营销

　　服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

　　3.交互营销

　　交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。

　　(熟悉技术质量和职能质量的定义)

　　【例题 1·单选题】服务企业的( )是指企业对其服务人员的培训和管理。

　　A.外部营销

　　B.内部营销

　　C.交互营销

　　D.全面营销

　　[答案]B

　　【例题 2·多选题】(2008 年)“职能质量”是汽车维修企业获得竞争优势的重要因素，它主要是指( )。

　　A.维修工维修水平的高低

　　B.接待人员能否与顾客及时沟通

　　C.接待人员对顾客是否礼貌热情

　　D.该企业是否提供员工培训

　　E.该企业是否做过足够的广告宣传

　　[答案]BC