二、产品组合和产品线策略

　　(一)产品组合

　　(了解)产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。

　　(熟悉)产品组合的长度、宽度、深度和一致性。

　　某企业的产品组合

　　1.产品组合的宽度

　　一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。

　　2.产品组合的长度

　　企业所有产品线中的产品项目的总和。

　　3.产品组合的深度

　　是指每一种产品的花色、口味、规格的多少。

　　4.产品组合的一致性

　　是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。

　　(理解)产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：

　　(1)增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;

　　(2)增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;

　　(3)增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;

　　(4)产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉;

　　(5)产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。

　　【例题 1·单选题】企业拥有不同产品线的多少，这被称为产品组合的( )。

　　A.宽度

　　B.长度

　　C.深度

　　D.黏度

　　[答案]A

　　【例题 2·单选题】组合的深度是指( )。

　　A.企业具有多少条不同的产品线

　　B.产品组合中的产品项目的总数

　　C.产品线中的每一种产品有多少个品种

　　D.各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度

　　[答案]C

　　【例题 3·单选题】(2008 年)增加产品组合的( )，扩大企业经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力。

　　A.长度

　　B.宽度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B

　　【例题 4·多选题】(2007 年)产品组合( )的增加意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。

　　A.长度

　　B.宽度

　　C.深度

　　D.一致性

　　E.延展性

　　[答案]ABC

　　(二)产品线策略

　　产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

　　(掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险)

　　1.产品线延伸

　　产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。

　　(1)向下延伸策略

　　原因：

　　①中高端市场的增长出现停滞或衰退;

　　②低端市场中存在巨大的成长潜力;

　　③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。

　　(2)向上延伸策略

　　原因：

　　①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;

　　②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

　　(3)双向延伸策略

　　无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。

　　2.产品线填充

　　在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

　　原因：

　　①充分利用过剩的生产能力;

　　②获取增量利润;

　　③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;

　　④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;

　　⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

　　产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

　　【例题 1·单选题】产品线决策的主要内容是产品线的( )决策。

　　A.宽度

　　B.长度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B

　　【例题 2·多选题】企业可以通过( )来系统地增加产品线的长度。

　　A.产品线延伸

　　B.产品线填充

　　C.产品线现代化

　　D.产品线特色化

　　E.产品线削减

　　[答案]AB

　　【例题 3·单选题】 2007 年)企业要充分利用剩余的生产能力，获取增量利润，设法补上市场空隙，把自己定位成完整产品线的供应商，宜采取的产品线策略是( )策略。

　　A.产品线向下延伸

　　B.产品线向上延伸

　　C.产品线双向延伸

　　D.产品线填充

　　[答案]D

　　【例题 4·多选题】下面( )产品线策略会突破原有经营范围，使产品线加长。

　　A.产品线向上延伸

　　B.产品线向下延伸

　　C.产品线双向延伸

　　D.产品线填充

　　E.产品线定位

　　[答案]ABC