第一章　房地产市场营销基础

　　第四节　房地产市场与商圈调查

　　一、房地产市场调查

　　(一)房地产市场细分和确定目标市场

　　1.房地产市场分解的内涵

　　房地产市场营销主体需要了解和分析房地产产品的性质、购买该种房地产产品的消费者特征和该种产品供给者/生产者的性质和特征，这有助于深刻理解房地产市场。 研究房地产市场特征涉及两个分解过程，一是房地产市场分解，另一个是房地产市场细分

　　2.房地产市场细分的内涵

　　市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)

　　以年龄段划分的消费者细分市场

　　年龄段25-3031-4041-6060以上

　　群体代表刚工作三口之家私企老板、企事业单位中高层管理人员空巢家庭

　　购房次数首次购房首次、二次二次或以上二次或以上

　　购房类型性价比高、房型紧凑、交通方便方便上下班和子女就学;经济适用房多层高层的中等户型中心区高层;郊区环境优美、配套设施齐全、低容积率住宅的中大户型市区郊区、环境优美、总价便宜、小房型

　　购房动机自住自住自住、投资自住

　　经济实力实力一般收入稳定、具有一定经济实力事业有成养老有保障、有一定积蓄

　　以现金支付机场安全费用、

　　港口费用、日常维护费用等300150310360

　　估计处置时的收入0000

　　(二)房地产市场调查与分析

　　1.房地产市场调查与分析的内涵

　　房地产市场调查是指对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查

　　2.房地产市场环境调查(表1-9)

　　房地产市场环境调查的主要内容　表1-9

　　信息分类具体因素

　　政策法律房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策、产业发展政策、城市规划等

　　经济环境国家、地区或城市的经济发展规模、趋势、速度和效益等，人口及就业状况，居民收入水平、消费结构和消费水平，财政收支，一般利率水平、获取贷款的可能性及预期的通货膨胀率等

　　社会文化环境居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的态度、对人生的价值取向;居民职业构成、教育程度、文化水平、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等

　　社区环境社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等

　　3.房地产市场需求调查

　　房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以指对某一房地产企业房地产产品和服务的需求数量

　　(1)房地产消费者调查(主要调查房地产消费者的数量及其构成)

　　(2)房地产消费动机调查(引起人们购买房地产产品的愿望和意念)

　　(3)房地产消费行为调查(购买模式和和习惯的调查)

　　4.房地产市场供给调查

　　房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产市场提供房地产产品的总量。实际上也是对反映房地产市场竞争状况进行的调查

　　(1)一般行情调查

　　(2)市场竞争对手和竞争产品调查

　　(3)市场反响调查

　　(4)市场价格调查

　　(5)房地产相关企业情况调查

　　5.房地产促销策略调查

　　广告是促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产企业所关注的一个问题。促销调查的主要内容包括：①房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择;②房地产广告的时空分布及广告效果测定;③房地产广告媒体使用情况的调查;④房地产商品广告计划和预算的拟定;⑤房地产广告代理公司的选择;⑥人员促销的配备状况;⑦各种营业推广活动的租售绩效

　　6.房地产营销渠道调查

　　调查主要包括：①房地产营销渠道的选择、控制与调整情况;②房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因;③租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况;④房地产租售客户对租售代理商的评价

　　二、商圈资料的搜集

　　(一)商圈的概念

　　在考察“商圈”的概念上，有两种方法，一种是指“零售商业的集聚地”，另一种则是指“某一零售商店(企业)所能吸纳顾客的地理范围”，分别体现了“集聚”与“辐射”的概念

　　(二)新建商品房销售商圈

　　针对商圈内的人口密度、消费能力，以及人潮、交通流量等可将新建商品房的商圈划分为以下类型：①邻里中心型：大约半径在一公里，一般称为“生活商圈”;②大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”;③副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区;④城市中心型：又可以称为中央商务区(CBD)，其覆盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方

　　(三)存量房经纪业务商圈

　　1.存量房经纪业务商圈的概念

　　存量房经纪业务商圈是指某一房地产经纪人从事存量房经纪业务和服务对象(主要是指能得到的委托房源信息的地域范围)

　　2.存量房经纪业务商圈调查的重要性

　　(1)商圈调查结果可以作为房地产经纪人制定商业计划的依据

　　(2)商圈调查结果可以为客户提供各项数据

　　(3)商圈调查可以了解竞争对手，做到知己知彼

　　(4)商圈调查可以增强房地产经纪人对市场变化的敏锐度和自信

　　(5)商圈调查可以增加房地产经纪人的房源委托量，进而提高佣金收入

　　三、商圈调查内容与方法

　　(一)商圈调查内容

　　可将商圈调查分为初步调查、深入调查和个案调查三种

　　(二)商圈调查方法

　　1.现场勘查

　　现场勘查是商圈调查使用最多的方式，也是最主要、最有效的方式

　　在进行勘查时，勘查人员要做到“四多”，即：

　　①多看：根据商圈调查表的内容，对勘查范围内的所有事物都要用心观察，尽量做到不遗漏。

　　②多走：在很多情况下，多走可以更多地了解商圈内的情况。

　　③多问：在进行商圈调查的时候，要学会询问。业主、社区居委会工作人员、物业服务企业的工作人员、交通警察、保安、清洁工等都是询问的对象，询问得越多，对该商圈的了解就越深。

　　④多记：商圈调查的内容很庞杂，用笔随时记录才能得到更多的信息。

　　2.访谈法

　　访谈的对象，可以是业主，也可以是物业服务企业、开发企业、同行、资深房地产经纪人等

　　3.其他方式

　　同行业的数据报告、网络搜集的方法等