第一章　房地产市场营销基础

　　第二节　房地产市场营销策略

　　房地产经纪机构选择一个特定的目标市场后，应从产品、价格、分销和促销四个方面对房地产产品开展营销活动，以满足消费者的欲望和需求。

　　一、房地产产品策略

　　房地产企业研究建立产品结构和经营范围战略，决定开发和销售何种房地产产品为客户服务，并满足他们利益和需求的产品策略是房地产企业的一项重大决策。本节重点介绍房地产产品三种定位方法、产品生命周期和品牌策略

　　(一)房地产产品市场分析定位法

　　是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成产品定位的方法。

　　市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、 问卷访问法、座谈会等。

　　(二)房地产产品SWOT分析定位法

　　SWOT是优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)的合称。

　　1.内部资源分析(优势与劣势)

　　2.外部环境分析(机会与威胁)

　　房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、产业环境和竞争环境。

　　总体环境分析要从政治法律(Political)、经济(Economic)、社会文化(Social)和技术(Technological)四个层面进行环境评估，即外部总体环境PEST分析。

　　这五种力量包括新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有企业之间的竞争。

　　3.产品SWOT分析矩阵

　　将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度用排序方式，构造SWOT矩阵。

　　将那些对产品发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

　　4.制定行动对策

　　(三)房地产产品的目标客户需求定位法

　　目标客户需求定位法是指房地产企业根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。目标客户需求定位法包括三个步骤

　　1.确定目标客户

　　2.目标客户特征分析

　　3.设计产品并进行营销策划和组织实施

　　【单选题】针对某开发区住房供不应求和年轻人购买小户型住房意愿强烈的状况，房地产开发企业将项目定位为小户型单间公寓，该产品定位方法是(　)。

　　A.市场分析定位法

　　B.SWOT分析定位法

　　C.建筑策划定位法

　　D.目标客户需求定位法

　　『正确答案』D

　　『答案解析』目标客户需求定位法是指房地产企业根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。

　　(四)产品生命周期策略

　　1.引入期策略

　　2.成长期策略

　　3.成熟期策略

　　4.衰退期策略

　　(五)品牌策略

　　1.楼盘品牌战略

　　是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。

　　高品质(如零能耗住宅、被动式住宅)、区位、生活方式等方面创造新概念，对其加以宣传来树立产品形象

　　2.企业品牌战略

　　企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，赢得顾客对品牌企业产品的忠诚度

　　二、房地产价格策略

　　(一)房地产定价目标

　　为房地产产品定价是房地产营销一个关键环节。产品价格具有动态性，受多种因素的影响。定价目标大致包括四种：

　　1.以利润为中心的定价目标

　　(1)最大利润目标

　　最大利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标

　　其中最为合理的价格和规模就是将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格和规模

　　(2)预期投资收益率目标

　　投资收益率反映房地产企业投资效益的指标

　　预期投资收益率=(总投资额÷总投资回收年限)/总投资额

　　含建设期的投资回收年限=不含建设期的投资回收年限+建设期

　　【计算1-1】建设项目总投资20 000万元，建设期3年，建设完成后用于出租，从投资开始到投资全部收回的预期年限为10年。计算该项目的预期投资收益率。

　　计算过程如下：

　　1.不含建设期的投资回收年限=10-3=7(年)

　　2.预期投资收益率=(20 000÷7)÷20 000=14.3%

　　【计算1-2】已知某投资商对某项目的预期收益率为15%，总建筑面积10 000m2，出租率为70%，可出租面积比例80%，总投资额为3 000万元。计算在此收益率下的单位面积租金。

　　计算过程如下：

　　1.单位面积投资=30 000 000/10 000=3 000(元/m2)

　　2.预期投资回收期=1÷15%=6.7(年)

　　3.需要计算出在70%的出租率和80%可出租面积下，以及在15%的预期利润率三个条件下，能够与单位面积投资持平的单位面积租金额。也就是说，这里计算出来的租金水平是获得15%利润率下的租金额。

　　单位面积年租金=3 000÷70%÷80%÷6.7+3 000÷70%÷80%×15%÷6.7=919.5(元/ m2/年)

　　单位面积月租金=919.5÷12=76.6(元/m2/月)

　　单位面积日租金=76.6÷30=2.55(元/m2/日)

　　2.提高市场占有率的目标

　　市场占有率是指在一定时期内某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。

　　研究表明，市场占有率与平均收益率呈正相关关系，即企业在较小的市场上占较大的市场份额，比在较大的市场上占据较小的市场份额获得更大的收益

　　3.稳定价格目标

　　稳定价格目标，也称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法

　　4.过渡定价目标

　　当房地产开发企业受到建材价格上涨、同行业竞争剧烈等方面的猛烈冲击时，商品房无法按正常价格出售

　　这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标

　　(二)房地产定价方法

　　确定房地产价格，需要考虑的基本因素包括消费者需求、成本和竞争者价格。可以采取的定价策略有两种，一种是“成本+竞争”，一种是“消费者需求+竞争者价格”。第一种定价策略重点考虑本项目的成本、利润和风险;第二种定价策略重点考虑消费者潜在的对价格的承受程度，以满足消费者的需求为原则。

　　具体房地产定价方法有很多，主要介绍成本导向定价法和比较定价法。这两种方法更适合用于新建商品房的定价

　　1.成本导向定价法

　　成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，也是企业普遍采用的定价方法。包括盈亏平衡定价法、变动成本定价法和目标利润定价法。

　　(1)盈亏平衡定价法

　　盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法

　　在图例子中，商品房销售价格是4 000元/ m2 ，平均变动成本是1 000元/ m2 ，对固定成本的单位贡献率等于是3 000元/ m2 ，即销售单价减去平均单位变动成本。假定总固定成本为3 000万元，以销售量表示的盈亏平衡点为：

　　盈亏平衡点=总固定成本÷对固定成本的单位贡献率=30 000 000÷(4 000 -1 000)=10 000 (m2)

　　以销售收入表示的盈亏平衡点为：

　　盈亏平衡点=总固定成本÷(1-单位可变成本)

　　=30 000 000÷(1-1 000÷4 000)=4 000(万元)

　　以盈亏平衡法确定了房地产开发商没有利润也没有亏损情况下的销售水平，如果开发商还期望1 000万元的利润时，可以将公示调整为：

　　盈亏平衡点=(总固定成本+目标利润)÷对固定成本的单位贡献率

　　=(30 000 000+10 000 000)÷(4 000 -1 000)=13 333(m2)

　　如果房地产开发商期望10%的销售利润率，期望利润是销售价格的10%，即400元/m2。将目标利润作为一个变动成本，造成每销售一个面积对固定成本的单位贡献率减少到2 600元/m2。此时的盈亏平衡点从1万 m2增加到1.15万m2。

　　盈亏平衡点=总固定成本÷对固定成本的单位贡献率

　　=30 000 000÷(4 000 -1 000 -400)=11538(m2)

　　(2)变动成本定价法

　　变动成本定价法即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。其公式为

　　售价=单位变动成本+单位贡献额

　　步骤如下：1)目标贡献=预计固定成本费用+年目标盈利

　　2)单位贡献量=目标贡献/单位总量

　　3)单位价格=单位可变成本费用+单位贡献量

　　(3)目标利润定价法

　　该方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出来未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润额，然后计算价格。具体公式为：

　　目标利润单位价格=[(固定总成本+目标利润额)÷预计销售面积+单位变动成本]÷(1-销售费率)

　　目标利润额=投资总额×投资利润率

　　其中，投资总额包括开发项目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全部内容。

　　2.比较定价法

　　第一步：制定均价

　　1)均价形成的理由(考虑的是项目的市场供求关系和市场接受程度)

　　2)均价的确定过程(确定市场调查的范围和重点、对影响价格因素进行修正、对重点市场比较调整、交易情况修正、市场比较结果表)

　　第二步：制定分幢、分期均价

　　第三步：层差和朝向差的确定

　　第四步：形成价目表

　　第五步：特别调整

　　第六步：付款方式对价格的影响

　　三、房地产分销策略

　　房地产分销是指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程

　　(一)分销渠道

　　1.房地产分销的功能

　　好处：一是减少了潜在消费者搜寻产品的次数，提高了形成交易的效率;二是通过分销商的标准化销售行为，提高了房地产交易的标准化程度;三是便于房地产销售方找到交易对象

　　2.分销渠道的类型

　　(1)直销

　　(2)利用中间商进行销售

　　(3)多重分销

　　(二)分销渠道的强度

　　分销强度可以依次分为密集分销、选择分销和独家分销。

　　密集型分销渠道：通过尽可能多的中间商形成销售渠道。

　　选择性分销：按照一定条件选择多个同类中间商经销自己产品的渠道。

　　独家分销渠道则仅选择一个中间商的渠道。

　　四、房地产促销策略

　　促销是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列旨在告知、劝说和影响消费者最终购买产品的行为

　　(一)房地产促销目标

　　第一，提供房地产产品信息

　　第二，增加消费者对产品的需求量

　　第三，通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征

　　第四，进一步强化了房地产价值

　　第五，稳定销售

　　(二)房地产卖点挖掘

　　是产品所独有的难以被竞争对手模仿的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。挖掘卖点的4个阶段如下：

　　第一阶段：片区市场研究。(它通常根据城市内的行政区来划分，可以把某一行政区划分为若干个片区)

　　第二阶段：竞争者动态跟踪( 指竞争企业、竞争性楼盘)

　　第三阶段：消费者构成及购买行为研究

　　第四阶段：挖掘卖点(将搜集来的资料汇总整理并与项目本身进行对照比较)

　　(三)提炼推广主体

　　将项目的卖点精练为一两句话就形成了项目的推广主体。主要解决“是什么样的产品?”“卖给谁?”“能产生什么样的效果?”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找

　　(四)房地产促销策略组合

　　1.房地产广告促销

　　房地产广告是当前房地产产品促销中最主要、也是最重要的一个手段

　　2.公共关系促销

　　公共关系是指企业与不同公众之间的沟通和关系

　　3.活动促销

　　楼盘庆典仪式、社会公益活动、社区活动等

　　4.促销手段

　　打折、试住、送物业管理、送家具、送汽车、送教育

　　5.人员促销(优缺点)

　　优点：①通过房地产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息;②通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步满足消费者的需求;③通过与消费者的接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推荐房地产的作用。

　　缺点：①人员促销与其他促销方式比较，时间成本较高，大致是广告费用的2~5倍。在市场范围受到限制的情况下，采用人员促销将受到很大限制。②这种促销方式对人员的素质要求非常高，促销人员需具备一定的房地产专业知识和沟通能力。