第一章　房地产市场营销基础

　　第一节　房地产市场营销概述

　　市场营销就是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。

　　一、以客户为导向的市场营销

　　(一)以客户为导向的市场营销的核心概念

　　以客户导向的市场营销，其目的在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。

　　1.客户让渡价值

　　客户让渡价值建立在客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上，指客户总价值与客户总成本的差额，即获得与付出之间差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

图1-1　客户让渡价值图

　　2.客户满意

　　在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽力提供高水平的客户满意度

　　3.客户忠诚

　　客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是客户一种意识和行为的结合。客户忠诚具有以下四点特征：

　　①再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务;

　　②主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务;

　　③不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务;

　　④发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决。

　　(二)客户关系管理

　　客户关系管理(CRM)是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。

　　接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。

图1-2　客户关系管理的四大步骤

　　根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分：

　　历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值;

　　当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值;

　　潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。

　　二、房地产市场营销概念与特征

　　(一)房地产市场营销概念

　　房地产市场营销是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的市场活动和管理过程。

　　(二)房地产市场营销特征

　　1.房地产商品和房地产市场特征

　　(1)区域性

　　(2)交易复杂性

　　(3)不完全竞争市场

　　(4)供给滞后性

　　(5)与金融市场关联度高

　　(6)受政府干预较大

　　2.房地产市场营销特征

　　(1)受区域环境影响很大

　　(2)消耗时间较长

　　(3)具有动态性

　　(4)受消费者心理预期影响较大

　　(5)受政策法律影响大

　　三、存量房和新建商品房市场营销特点

　　(一)房地产产品对市场营销的影响

　　房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

　　房地产产品=有形实体+无形服务

　　存量房和新建商品房市场营销特点对比

　　一般来说，存量房销售有以下六个方面的特点。

　　第一，房屋产权关系复杂

　　第二，销售对象坐落分散

　　第三，主要为现房销售

　　第四，待售房屋实体差异大

　　第五，价格浮动空间大

　　第六，存量房销售更加侧重体验式服务

　　(三)房地产经纪人在市场营销活动中的工作

　　在新建商品房市场上，房地产市场营销活动主要分为项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。

　　(1)项目筹划与地块研究在房地产开发企业获得土地之前和获得土地之后都需要进行。

　　(2)房地产经纪人一般在产品设计与规划阶段开始介入

　　(3)项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售