第一节房地产市场调查研究

　　房地产市场调查研究是通过房地产市场信息的收集、分析如何加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。随着房地产市场的不断发展，房地产市场调查研究对房地产开发投资、房地产置业投资、房地产市场营销、政府管理部门对房地产业实施宏观管理等的决策起着非常重要的作用。

　　一、房地产市场调查研究类型

　　按房地产类型的不同以及委托方需求的不同，房地产市场调查研究的主要对象有整体房地产市场、住宅市场、写字楼市场、商业购物中心市场、工业房地产市场等。

　　(一)整体房地产市场调查研究

　　整体房地产市场调查研究一般是就包含各种类型房地产的总体市场供求、价格变化状况及其发展趋势进行分析研究，其分析研究的区域范围变化很大，可以是对一个城市、一个省乃至一个国家的房地产市场进行分析。整体房地产市场调查研究的服务对象以地方政府相关管理部门、房地产开发商及投资商、金融机构为主。对地方政府而言，不论是对市场进行宏观调控，还是房地产开发过程涉及的开发项目立项、土地使用权出让、规划审批、开工许可等环节，都需要整体房地产市场调查研究结果的支持。

　　(二)住宅房地产市场调查研究

　　住宅市场分析非常普遍，它主要是针对某一城市或城市某一区域住宅市场进行分析，其主要任务是分析和预测住宅整体市场的供给、需求和价格水平及其未来趋势，某种特定类型住宅的需求、供给、价格水平及其消费者特征。住宅市场调查研究一方面可以帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，另一方面可以了解开发项目周围地区住宅的供求状况、价格水平、对现有住宅满意的程度和对未来住房的希望，以确定所开发项目的平面布置、装修标准和室内设备的配置。

　　(三)商业房地产市场调查研究

　　商业房地产市场调查研究主要是针对城市区域中某大型项目展开，其主要是分析项目所处地区的购买力水平，流动人口和常住人口的数量，该地区对零售业的特殊需求，项目商圈范围，同类型项目的分布、供求及其竞争状况等。商业房地产市场分析的服务对象一般是开发商、投资商及其金融机构。

　　(四)写字楼房地产市场调查研究

　　写字楼市场调查研究往往是针对特大城市及其某一区域展开，中小城市由于写字楼的建设量很少，因此很少涉及这类市场调查研究。写字楼市场调查研究主要评估市场中写字楼的总供给和总需求、某特定类型写字楼的供求及价格变化，并预测其主要的吸纳特征。写字楼市场调查研究的服务对象一般是开发商、投资商及其金融机构。

　　(五)酒店房地产市场调查研究

　　酒店房地产市场调查研究一般应用于城市一些大型酒店项目特别是星级酒店项目的投资分析中，是开发商、投资商及其金融机构是否进行酒店项目投资开发的重要决策依据。酒店房地产市场调查研究一般是就城市环境，旅游资源，酒店物业开发、经营状况，酒店消费群体的构成与特征等方面进行分析。

　　(六)工业房地产市场调查研究

　　目前专门进行工业房地产市场调查研究还比较少，这与工业房地产市场的发育程度比较低有关。工业房地产市场调查研究主要根据某区域经济发展、工业发展状况及其趋势，分析该区域工业房地产的总需求和总供给，办公、生产和仓储用房的供求比例，以及工业项目开发所必须具备的条件，诸如劳动力、交通运输、原材料和专业人员的来源等问题。

　　二、不同类型房地产市场调查研究报告内容

　　(一)住宅房地产市场调查研究报告内容构成

　　1.宏观环境分析

　　(1)经济环境。首先要阐明城市的地位，即城市所处经济圈的基本情况，城市在所处经济圈中的地位。第二要分析城市的经济发展状况。即分析城市GDP和人均GDP及其变化情况、产业结构及其演进、城市主导产业及重大产业投资发展状况、固定资产投资和房地产投资情况以及房地产开发投资占固定资产投资的比重、城市化进程等。

　　第三分析城市的社会发展状况。即分析城市人口及其近年的变动情况、城市外来人口状况与人口导入政策、城市在岗职工平均工资水平及其变化趋势、城市居民人均可支配收入及其变动趋势、城市居民储蓄存款余额及其变化趋势、社会消费品零售额。

　　(2)城市规划。分析城市发展的总体目标，城市总体布局规划;城市区域功能划分，各区域规划发展目标;城市交通建设状况;城市更新和旧村改造。

　　(3)政策环境。政策环境是指房地产开发所面临的政策和制度环境，主要分析与房地产有关的财政政策、货币政策、产业政策和土地政策等。

　　2.房地产市场发展现状和趋势分析

　　(1)城市土地供应。分析城市历年土地成交情况、区域土地价格变动，土地出让政策变化和土地供应特征等。

　　(2)城市住宅开发状况。分析历年住宅施工面积、新开工面积、竣工面积等。

　　(3)住宅供给和需求状况。分析历年住宅批准预售面积、政策性住房建设状况、历年住宅销售面积和销售金额、空置面积、市场消化系数、外销面积、平均价格、房价收入比等。

　　(4)存量住宅交易状况。分析历年存量房成交面积、成交价格、存量房租售价格比等。

　　3.客户分析

　　(1)产品的需求特征。分析市场上主流的和消费者偏好的住宅类型、建筑风格、户型结构、建筑面积、功能空间的配置、面积分配;小区环境设计;小区配套设施。

　　(2)产品购买决策过程。分析消费者购房的动因，获取信息的途径，影响消费者决策的因素等。

　　(3)客户生活形态特征。分析不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观，如消费者年龄、家庭生命周期、个人和家庭收入、工作及休闲观念、购物与消费方式等方面。

　　4.竞争分析

　　(1)竞争对手分析。主要是针对竞争对手的专业化程度、品牌知名度、资金实力、开发经营方式、楼盘质量、成本状况及成本优势、价格策略、与当地政府部门的关系、历年来的项目开发情况以及项目销售情况等方面进行分析研究。

　　(2)竞争项目分析。主要是分析建成或正在建设中的竞争性项目，具体包括：项目区位、占地面积、建筑面积、规划与建筑特征、配套设施、绿化率、面积户型、装修标准、建造年代、空置、价格、付款方式、广告策略、销售状况等。

　　(二)商业房地产市场调查研究报告内容构成

　　1.宏观环境分析

　　(1)经济环境。参考住宅房地产市场调查研究。

　　(2)城市规划。参考住宅房地产市场调查研究。

　　(3)城市商业网点规划。分析城市商业定位及发展目标;商业中心规划布局;各类商业专项市场规划布局;大型零售网点规划。

　　(4)政策环境。参考住宅房地产市场调查研究。

　　2.商业房地产发展现状及趋势

　　(1)城市商业用地的供应。分析历年供应的商业用地，包括土地位置、面积、容积率、土地价格等关键指标，推算未来商业形态分布、商业房地产未来供应等情况，以及根据土地价格变动推断未来几年商业物业的价格走势。

　　(2)城市商业房地产开发情况。通过分析历年商业房地产施工面积、新开工面积、竣工面积等关键数据，结合商业房地产开发周期，进一步推断未来几年内的商业房地产的供应情况。

　　(3)商业房地产需求状况分析。分析历年商业房地产销售面积、销售金额、平均价格、商业经营情况、租金走势以及商业房地产出租率等。

　　(4)租售价格比。租售价格比被广泛用于衡量一个城市或地区的商业房地产的投资价值，在国内，评判商业的投资价值时，较多采用的租售价格比为120～150倍之间。通过观察该指标可以判断城市或地区商业物业的价格水平或投资价值以及商业成熟度和经商环境。

　　3.商圈(区域)分析

　　(1)商圈环境。商圈环境指商圈内的基本情况，分析内容主要包括，商圈内人口总量及构成，交通条件，各种功能物业总量，市政配套与基础设施。

　　(2)商圈流量。主要分析商圈的车流量，包括车型、数量以及行驶方向;人流量，研究的内容包括数量、性别以及步行方向。

　　(3)商业房地产分布。分析商业房地产所处位置，商业房地产产权及价格，商业房地产形态，包括建筑形式、建筑面积、开间与进深、层高等。

　　(4)商业经营业态。

　　(5)典型项目(案例分析)。

　　4.消费者消费习惯分析

　　(1)消费目的。消费的目的不同就会反映出不同的消费需求。

　　(2)消费时间。主要是消费频率和消费主要时段分析。

　　(3)消费对象。消费者的消费构成。

　　(4)消费数量。分析消费商品的数量和支付金额。

　　(5)消费地点。主要了解消费区域或商家选择及选择原因。

　　(6)消费者特征。包括个人的社会和经济特征。

　　5.客户分析

　　(1)对所处行业的认识。包括进入该行业的时间、行业的发展现状和发展前景等。

　　(2)现在的经营情况。包括当前物业的状况、营业额、是否有扩大经营的愿望等。

　　(3)选择物业的标准。如产业聚集、所处商圈、物业形态、物业管理等。

　　(4)投资的偏好、投资的标准及投资能力。

　　(三)写字楼房地产市场调查研究报告内容构成

　　1.宏观环境分析

　　(1)城市经济和社会发展。

　　(2)城市规划和城市功能。

　　2.写字楼房地产市场发展现状和趋势

　　(1)写字楼用地供应。

　　(2)城市写字楼开发状况。

　　(3)写字楼供给和需求状况。

　　3.商务圈(区域)分析

　　(1)商务区分布。

　　(2)圈层环境分析。

　　4.竞争、典型项目研究

　　(1)项目的基本情况。

　　(2)项目规模。

　　(3)项目等级。

　　(4)规划设计重点。

　　(5)入住企业特征。

　　(6)运营情况。

　　(7)写字楼建筑特点。

　　(8)附属设施情况。

　　5.写字楼客户分析

　　(1)产品需求及需求特征。

　　(2)决策过程和影响因素。

　　(3)写字楼客户特征。分析客户所属行业、企业规模、现办公面积、企业改变经营规模的计划等。

　　(四)酒店房地产市场调查研究报告内容构成

　　1.宏观环境分析

　　(1)宏观经济和社会发展状况。

　　(2)城市的功能定位和规划。

　　2.酒店房地产的发展现状和特点

　　(1)酒店房地产开发状况。

　　(2)酒店房地产的供给状况。

　　(3)酒店房地产的需求状况。

　　(4)酒店的经营状况。包括酒店的年平均入住率、酒店的平均日房价等。

　　3.酒店消费者分析

　　(1)消费者的构成和特征。

　　(2)消费模式和需求特征。

　　(3)决策过程及影响因素。

　　4.酒店市场竞争分析

　　对竞争市场进行分析的主要目标是通过对各种数据和信息的搜集与分析，充分了解竞争区域内酒店业的现状和发展趋势，获取关于行业领先者或竞争对手的信息，为项目的开发可行性判断、产品设计、开发节奏和营销策略提供参考依据和借鉴，并选择合适的竞争策略。分析内容主要包括：

　　(1)行业状况分析。

　　(2)竞争酒店研究。

　　5.酒店经营者分析(略)

　　【案例4-1】

　　××市房地产市场调查研究报告

　　六、市场调查研究结论

　　1.经济的快速增长为××市房地产市场发展最基本的支撑;

　　2.房地产政策虽然对房地产市场有所影响，但对于××市房地产大势的影响较小;

　　3.企业主及中高层管理者自住和投资需求是××市房地产市场主要需求，这部分消费者既是本地人又是外地人，购房需求强烈，地缘关系决定其购房区域;

　　4.从市场供给来看，二房、三房、四房等户型并存，面积100～140平方米的产品依然是市场供给和需求的主要产品，小户型在城区供应量放大，市场普遍反映良好;

　　5.交通依然是影响房地产市场的最主要因素，决定了各个镇区房地产市场的发展水平，同时也是决定项目成功最关键因素;

　　6.本地知名开发商依然通过良好的政府关系，往往可以低价拿地或者取得资源较好的地块，过去不太注重楼盘开发品质，已竣工楼盘多质素一般，但目前已经进入由追求规模向品质、规模并重发展阶段。