第五节 市场购买行为分析

　　一、消费者市场及其购买对象

　　㈠消费者市场及其特性

　　含义：是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

　　特点：⑴非盈利性：购买商品是为获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，不是为了盈利去转手销售。⑵非专业性：消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。⑶层次性：收入水平不同，所处社会阶层不同，需求会表现出一定的层次性。⑷替代性：消费者市场中的商品有较强的替代性。⑸广泛性：消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。⑹流行性：消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，需求随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

　　㈡消费者市场的购买对象

　　根据购买行为差异，市场营销学将所购商品(含服务)分三类：便利品、选购品和特殊品。

　　1.便利品(日用品)：日常生活所需、需要重复购买的商品。消费者购买时一般不愿花很多时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。

　　2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。

　　3.特殊品。单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的商品。消费者偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。

　　针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。经营便利品：分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。经营选购品：备齐花色品种，让消费者有充分的选择余地，并帮助他们了解各种商品的质量、性能和特色，他们才会放心地做出决策。房地产兼具消费品和投资品的特征，属于一种特殊的消费品。

　　二、影响消费者购买行为的主要因素

　　不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差异。除经济因素外，还有其他因素：除理性的思考外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。

　　销专家建立“刺激—反应模式”来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。模式说明，同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费看，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将得出不同的选择。外界刺激→购买者黑箱→购买者决策。消费者购买行为取决于需求和欲望，而人们的要求、欲望、消费习惯、以至购买行为又是在社会文化因素、个人因素、心理因素等许多因素的影响下形成的。

　　㈠社会文化因素

　　1.文化因素

　　文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，这也影响了他们的购买行为。

　　每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可明显分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文化的差异，导致消费固有差别。

　　每个社会客观上都会存在社会阶层的差异。位于不同社会阶层的人，其生活习惯、消费内容，对传播媒体、商品品牌、甚至商店的选择都可能不同。

　　2.社会因素

　　消费者购买行为会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。顺从群体意识是中国文化的深层结构之一，人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么、购买多少。家庭是最重要的相关群体。家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商品的购买。

　　㈡个人因素

　　消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

　　1.年龄。不同年龄层消费者的购物兴趣，选购商品的品种和式样也不同。

　　2.性别、职业、受教育程度。由于生理、心理和社会角色的差异，不同性别的消费者在购买商品的品种、审美情趣、购买习惯方面有所不同。职业不同、受教育程度不同也影响到人们需求和兴趣的差异。

　　3.经济状况。在一个经济社会中，经济状况对个人的购买能力起决定性作用。

　　4.生活方式。由于生活方式不同，其日常活动内容、兴趣、见解也大相径庭。

　　5.个性和自我形象。个性是个人的性格特征，根据个性不同可将购买者分为6种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型和不定型。自我形象，即人们怎样看待自己。人们希望保持或增强自我形象，购买有助于改善或加强自我形象的商品和服务就是一条途径。

　　㈢心理因素

　　消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

　　三、消费者购买决策过程

　　在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。

　　㈠ 参与购买的角色

　　在购买决策过程中的不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

　　㈡ 购买行为类型

　　根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为4种：

　　1.习惯性购买行为。一般多是指对便利品的购买。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

　　2.寻求多样化购买行为。消费者寻求多样化，不断变换所购产品的品牌。市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

　　3.化解不协调购买行为。市场营销者应注意运用价格策略和人员促销策略，选择最佳销售地点，向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。

　　4.复杂购买行为。市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。居民购买住宅的行为就属于复杂购买行为。

　　㈢ 购买决策过程

　　在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段构成。

　　1.引起需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：⑴注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力;⑵消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

　　2.信息收集。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等问题。

　　3.方案评价。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。营消人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

　　4.购买决策。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为。产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感(s)是其产品期望(e)和该产品可觉察性能(p)的函数，即s=f(e，p)。若e=p，则消费者会满意;若e>p，则消费者不满意：若e

　　5.购后行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。