第一章 战略与战略管理

　　第一节 公司战略的基本概念

　　一、公司战略的定义(★)

　　(一)公司战略的传统概念

　　美国哈佛大学教授波特对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。

　　(二)公司战略的现代概念

　　加拿大学者明茨伯格将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排(或计划性)的战略和任何临时出现(或非计划性)的战略。许多学者也开始研究有限理性。

　　从字面上看，现代概念与传统概念的区别：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身;而从本质区别看，现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。

　　事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，随事情的进展不断进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。

　　【例题1·单选题】下列关于战略的相关表述中，正确的是( )。

　　A.现代的战略概念既包括企业终点也包括途径

　　B.传统战略概念主要强调战略的计划性、应变性和长期性

　　C.战略的核心在于预谋性

　　D.组织的有限理性强调战略的适应性

　　【答案】D

　　【解析】现代的战略概念只包括途径，不包括企业终点本身，传统的战略概念既包括终点也包括途径。所以，选项A错误。传统战略概念主要强调战略的计划性、全局性和长期性，现代的战略概念强调战略的应变性、竞争性和风险性。所以，选项B错误。大部分公司战略是事先的计划和突发应变的组合，即战略既是预先性的(预谋战略)，又是反应性的(适应性战略)。所以，选项C错误。组织的有限理性强调在不可预知的或未知的内外部因素约束下的战略的适应性。所以，选项D正确。

　　【例题2·多选题】相对于战略的传统概念而言，战略的现代概念更强调战略的( )。

　　A.应变性 B.竞争性

　　C.风险性 D.计划性

　　【答案】ABC

　　【解析】战略的传统概念强调了公司战略的计划性、全局性和长期性;战略的现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。

　　二、公司的使命、目标与公司战略的功能(★★)

　　(一)公司的使命

　　公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：

　　1.公司目的

　　公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可分为两大类：营利组织和非营利组织。以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。

　　2.公司宗旨

　　公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。美国学者德鲁克认为，提出“公司的业务是什么”，也就等同于提出了“公司的宗旨是什么”。公司的业务范围应包括企业的产品(或服务)、顾客对象、市场和技术等几个方面。

　　公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。定位包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势，等等。

　　3.经营哲学

　　经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。

　　【提示】尽管公司使命涉及很多内容，但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面，只是展示公司主要的战略方向。这在很大程度上是由于在复杂多变的环境下，详尽的、全面的使命表述可能会使企业在战略实施过程中比较被动。这是公司战略定义的现代概念应变性、竞争性和风险性的具体体现。

　　(二)公司的目标

　　公司目标是公司使命的具体化。

　　公司目标是一个体系。建立目标体系的目的是将公司的使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。

　　从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。

　　财务目标体系表明公司必须致力于达到下列结果：市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等。

　　财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。

　　目标体系的建立需要所有管理者的参与。公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。

　　【例题3·单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是( )。(2011年)

　　A.加强开发项目的质量管理

　　B.5年内在市区建成2个地标性建筑

　　C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦

　　D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素

　　【答案】C

　　【解析】企业使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，企业目标是企业使命的具体化。选项A属于战略范畴(职能战略);选项B属于企业目标;选项C属于企业使命;选项D属于执行计划(或)预算(即策略范畴)。

　　【例题4·多选题】下列有关公司目标的说法中，正确的有( )。

　　A.公司目标是公司使命的具体化

　　B.公司目标体系是指公司财务目标体系

　　C.公司目标体系是指公司战略目标体系

　　D.公司目标体系的建立需要所有管理者的参与

　　【答案】AD

　　【解析】公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，公司目标是公司使命的具体化，选项A正确;公司目标体系既包括公司财务目标体系，也包括公司战略目标体系，选项B、C错误;公司中的每一个单元都必须有一个具体的、 可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配，所以，公司目标体系的建立需要所有管理者的参与，选项D正确。

　　(三)公司战略的功能

　　1.公司战略指明了企业的发展方向;

　　2.公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力;

　　3.公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。

　　三、公司战略的层次(★)

　　公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略(或竞争战略)和职能战略。

　　(一)总体战略

　　总体战略又称公司层战略。在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。

　　(二)业务单位战略

　　业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有—个，即合二为一;只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。

　　(三)职能战略

　　职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行总体战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等，其主要职责是如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。

　　【例题5·单选题】下列选项中，属于公司层战略的是( )。

　　A.甲钢铁公司研究开发出一项新的技术

　　B.乙餐饮公司投资建立食材基地

　　C.丙房地产公司通过降价以增加房产的销售

　　D.丁物流公司重整其人力资源管理，提升对员工的绩效管理

　　【答案】B

　　【解析】公司战略是根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。选项B表明乙公司在原有业务的基础上进入新的业务领域，因此属于公司层战略。选项A、C、D属于职能战略，其中，选项A属于研发战略，选项C属于营销战略，选项D属于人力资源战略。

　　【例题6·单选题】乙公司是一家钢铁制造企业，为了稳定原材料供货渠道和供货价格。2013年3月收购了一家铁矿石生产企业，并对其进行全面重组，注入巨额资金用于扩大该铁矿石企业的生产能力，希望通过规模经济效应应对竞争对手的竞争。短短1年多时间，该铁矿石企业通过低成本，在市场竞争中遥遥领先于其竞争对手。乙公司针对该铁矿石企业实施的战略属于( )。

　　A.总体战略 　　 B.职能部门战略

　　C.市场营销战略 　　 D.业务单位战略

　　【答案】D

　　【解析】业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。案例中铁矿石企业作为业务单位，通过规模经济效应应对竞争对手的竞争，为业务单位层实现的战略。

　　【例题7·多选题】下列关于业务单位战略的相关表述中，正确的有( )。

　　A.业务单位战略关注的是在什么市场能够取得竞争优势

　　B.有的企业只有公司层次的战略，没有业务层次的战略

　　C.在单一产品、单一渠道上竞争的企业，其总体战略和业务单位战略合二为一

　　D.在一个多元化经营的公司，既要制定总体战略，也要制定业务单位战略

　　【答案】ACD

　　【解析】业务单位战略，是指在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。业务单位战略的目标是取得竞争优势，其主要内容是：决定在一个特定市场的产品如何创造价值，包括决定与竞争对手产品的区分、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业等，选项A正确。如果一个企业只在一个特定市场中开展业务，公司战略和业务单位战略属于同一层面，则没有必要对两者加以区别，所以，选项B错误，选项C正确。“业务单位”是指企业的一部分，其产品或服务与其他业务单位有不同的外部市场。业务单位是按市场划分的，由于面向的市场不同，不同的业务单位需要制定不同的战略，选项D正确。