三、简答题

　　1.(本小题6分，可以选用中文或英文解答，如使用英文解答，须全部使用英文，答题正确的，增加5分，最高得分为11分。)甲公司是一家大型的上市集团企业，为进一步优化企业的资本结构，控制公司的运营成本、防范客户信用风险，采取了如下措施：

　　(1)为优化筹资结构，合理降低杠杆，公司采取以下措施：

　　①企业应当对筹资方案进行严格审批，重点关注筹资用途的可行性和相应的偿债能力。重大筹资方案，应当按照规定的权限和程序实行集体决策或者联签制度。筹资方案需经有关部门批准的，以及筹资方案发生重大变更的，应当由总经理快速批准，以免耽误进度。

　　②企业应当根据批准的筹资方案，严格按照规定权限和程序筹集资金。银行借款或发行债券重点关注信用风险、筹资成本、偿还能力以及流动性风险等，发行股票应当重点关注发行风险、市场风险、政策风险以及公司控制权风险等。

　　(2)为控制公司的运营成本、防范客户信用风险，采用了下列控制措施：

　　①企业应当建立采购定价制度，采取协议采购方式确定采购价格;

　　②企业应当健全客户信用档案，关注重要客户资信变动情况，并采取有效的措施。

　　除此之外，针对公司发展战略因主观原因频繁变动、企业研发项目失败概率大、资源浪费、研发成本过高等问题，公司风险管理与内部控制部门建议采用下列控制措施：

　　①企业可以在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责发展战略规划管理工作，履行相应职责。企业发展战略委员会对发展目标和战略规划进行可行性研究和科学论证，形成发展战略建议方案。董事会应当严格审议战略委员会提交的发展战略方案。发展战略方案经董事会批准后实施。

　　②企业应当根据研发计划，提出研究项目立项申请，开展可行性研究，编制可行性研究报告。

　　假定不考虑其他因素。

　　要求：

　　(1)根据《企业内部控制基本规范》及其配套指引的要求，简要分析甲公司为进一步优化企业的资本结构，控制公司的运营成本、防范客户信用风险，采取的措施中存在的内部控制缺陷。

　　(2)根据《企业内部控制基本规范》及其配套指引的要求，简要分析甲公司风险管理与内部控制部门的建议是否存在不当之处，并说明董事会严格审议战略委员会提交的发展战略方案时重点关注的事项。

　　『正确答案』

　　(1)“筹资方案需经有关部门批准的，以及筹资方案发生重大变更的，应当由总经理快速批准，以免耽误进度”存在内部控制缺陷。

　　理由：筹资方案需经有关部门批准的，应当履行相应的报批程序。筹资方案发生重大变更的，应当重新进行可行性研究并履行相应的审批程序。(1分)

　　“银行借款或发行债券重点关注信用风险、筹资成本、偿还能力以及流动性风险等”存在内部控制缺陷。

　　理由：银行借款或发行债券，应当重点关注利率风险、筹资成本、偿还能力以及流动性风险等。(1分)

　　“企业应当建立采购定价制度，采取协议采购方式确定采购价格”存在内部控制缺陷。

　　理由：企业应当建立采购定价机制，采取协议采购、招标采购、谈判采购、询比价采购等多种方式合理确定采购价格。(1分)

　　(2)措施①存在不当之处。“发展战略方案经董事会批准后实施”存在不当之处。企业的发展战略方案经董事会审议通过后，报经股东(大)会批准实施。(1分)

　　措施②不存在不当之处。(1分)

　　董事会应当严格审议战略委员会提交的发展战略方案，重点关注其全局性、长期性和可行性。(1分)

　　2.(本小题8分)甲公司是A国一家食品生产企业，以投资开设精品面包、蛋糕连锁店为主。A国食品行业是一个充分竞争性行业，由于行业分散、市场规模大，尽管经过了多年的竞争淘汰，行业集中度仍然很低。甲公司在A国诞生时，它仅仅思考的是：怎样才能给人不一样的感觉?过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。

　　年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，甲公司大胆将消费者定位于时尚年轻人，产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。围绕着面向年轻人的定位，甲公司从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。

　　要求：

　　(1)根据资料针对A国食品行业的特点，分析提出该行业的企业可以采取的三种可行的战略选择。

　　(2)简述蓝海战略的内涵。依据蓝海战略的相关理论，根据资料分析甲公司重设市场边界的路径。

　　『正确答案』

　　(1)A国食品行业是一个充分竞争性行业，由于行业分散、市场规模大，尽管经过了多年的竞争淘汰，行业集中度仍然很低。所以A国食品行业属于零散产业。(1分)零散产业可以采用的战略选择包括：

　　①克服零散——获得成本优势。

　　②增加附加价值——提高产品差异化程度。

　　③专门化——目标集聚。(3分)

　　(2)蓝海战略是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。(1分)

　　甲公司重设市场边界的路径是重设客户的功能性或情感性诉求、重新界定产业的买方群体。(1分)甲公司侧重从情感上满足客户，大胆将消费者定位于时尚年轻人。围绕着面向年轻人的定位，甲公司从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验，属于重设客户的功能性或情感性诉求。过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，而甲公司大胆将消费者定位于时尚年轻人，属于重新界定产业的买方群体。(2分)

　　3.(本小题8分。)甲公司是一家日用消费品生产商，成立于1997年。随着多年的不断发展，在日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。甲公司旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括A、B、C、D、E等洗发护发用品品牌。甲公司主要是依靠其品牌优势获得领先地位的。每个品牌都有其与众不同的特点，适合不同的人群。A品牌的主要功效是顺滑，B品牌的主要功效是去屑，C品牌的主要功效是修复，D品牌的主要功效是保湿，E品牌的主要功效是定型。

　　为了将企业有限的资源有效地分配到合理的产品中，甲公司对旗下洗发水品牌进行了相关分析，现得出相关分析结果：A品牌有着很高的市场占有率和高销售增长率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势，而且拥有了稳定的顾客群。B、C、D三个品牌的销量增长率低，但是相对市场占有率很高，盈利率也较高。E品牌是甲公司花费巨资购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。它的“出生”较其他洗发产品较晚，市场占有率低，产生的现金流不多，然而其增长势头强劲，公司对它的发展抱有很大希望。

　　要求：

　　(1)根据上述资料结合波士顿矩阵模型分析甲公司的五大洗发水品牌分别属于哪种类型的业务。并根据分析结果判断企业应分别采取的对策。

　　(2)列举决定企业竞争优势的企业资源判断标准，并分析甲公司获得竞争优势的主要资源判断标准。

　　(3)简述企业可采用的品牌和商标策略，并分析甲公司采用的品牌和商标策略。

　　『正确答案』

　　(1)A品牌拥有着高市场占有率和高销售增长率，而且其强势品牌特征明显，因此属于明星业务。(0.5分)

　　B、C、D三个品牌销售增长率低，市场占有率高，且其盈利率也较高，因此属于现金牛业务。(0.5分)

　　E品牌由于创立时间短，市场占有率低，但是增长率较高，公司对其发展抱有很大希望，因此属于问题业务。(0.5分)

　　基于A品牌目前的地位，甲公司应该保护和扩展其主导地位，且其极有可能成长为现金牛产品，因此应该加大投资以支持其迅速发展。(0.5分)

　　针对B、C、D三个品牌，甲公司不需要再对其进行投资，主要是收获他们带来的大量现金流量，来支持企业其他业务的发展。(1分)

　　甲公司对于E品牌未来的发展抱有很大的希望，公司应该判断使其向明星业务转化所需要的投资额，分析其未来的盈利能力，进而做出投资决策。(1分)

　　(2)决定企业竞争优势的企业资源判断标准主要包括：资源的稀缺性、资源的不可模仿性、资源的不可替代性、资源的持久性。(1分)

　　甲公司获得竞争优势的主要资源判断标准是品牌，属于资源的持久性。(1分)

　　(3)企业可采用的品牌和商标策略包括：单一的企业名称、每个产品都有不同的品牌名称、自有品牌。(1分)

　　甲公司旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括A、B、C、D、E等洗发护发用品品牌，属于每个产品都有不同的品牌名称。(1分)

　　4.(本小题8分。)甲公司是我国一家自主品牌传统汽车制造企业。随着国家补贴力度加大、我国环境污染加重、新能源汽车消费需求不断加大，新能源汽车制造成为必争领域。本土品牌崛起，减少对外依赖，汽车行业特别提出将提高自主品牌国内份额，自主品牌为了获得较高的市场占有率展开了激烈的竞争。

　　在中国的汽车行业中，领航者往往很难被超越，而奇妙的是欧美、日韩及中华车系在各自占有市场，既合作又竞争，在不同的价位区间和目标市场上占据一席之地，各领风骚。为了对该行业的竞争状况进行分析，甲公司聘请咨询顾问进行战略群组分析。考虑到汽车行业几乎主要是技术导向型和客户需求导向型的发展模式，所以选择了“研发能力强弱”和“产品市场定位”两个维度对来自欧美、日韩和自主品牌的多家汽车企业进行战略群组划分。

　　我国自主品牌汽车公司，在市场上的总体竞争力相对于外国汽车品牌较弱，自主研发能力相对不足，市场占有量少，目标客户群体为中低端消费人群。德国D、E、F品牌汽车公司，是世界著名的汽车公司，发展历史悠久，积累了大量的生产技术、生产和销售经验，拥有一套自成体系的管理模式。研发创新能力很强，拥有很多专利技术，是汽车市场技术领先者。它们的目标客户群体很广，覆盖高中低端各个层次，既有面向普通大众的中低端汽车品牌，也有面向高端市场的汽车品牌。

　　先进的技术使它们能够有效地控制生产成本。注重产品的性能、安全性和质量，性价比高。韩国Q品牌汽车公司，日本M品牌汽车公司，相对于德国D、E、F品牌汽车公司起步较晚，从模仿开始蹒跚起步，因此在技术积累和研发能力方面不如德国D、E、F品牌汽车公司。主要定位于中端消费市场，价格普遍偏低，性价比较高，保质时间比较长而且涉及到维修的项目，厂家会免费进行索赔更换故障配件，这也是它们竞争的一大优势。

　　经过分析，咨询公司建议，汽车行业竞争激烈，与世界著名汽车公司正面抗衡难度太大。未来的汽车已经不是最简单的代步工具，而是移动的空间，要承担非常重要的安全、舒适、娱乐、便捷、信息互联等等功能，而只有靠智慧科技才能整合和有效达成这样的功能。甲公司应当在提供安全、舒适、娱乐、便捷、信息互联等等功能方面加大投入，赢得市场。

　　要求：

　　(1)分析资料中体现了汽车制造产业五种竞争力分析的哪些方面。

　　(2)运用“研发能力强弱”和“产品市场定位”两个战略特征，对我国自主品牌汽车公司、德国D、E、F品牌汽车公司、韩国Q品牌汽车公司、日本M品牌汽车公司进行战略群组划分。

　　(3)根据战略群组分析的作用，分析咨询公司的建议体现的战略群组分析思想。

　　『正确答案』

　　(1)①替代品的威胁。“随着国家补贴力度加大、我国环境污染加重、新能源汽车消费需求不断加大，新能源汽车制造成为必争领域”，属于新能源汽车产生的替代品的威胁。(1分)

　　②产业内现有企业的竞争。“自主品牌为了获得较高的市场占有率展开了激烈的竞争”，“汽车行业竞争激烈”，说明产业内现有企业的竞争是比较激烈的。(1分)

　　(2)第一群组：自主研发能力相对较弱，锁定中低端市场消费者：我国自主品牌汽车公司。(1分)

　　第二群组：自主创新能力中等、产品市场定位为中端：韩国Q品牌汽车公司、日本M品牌汽车公司。(1分)

　　第三群组：研发创新能力很强、产品市场定位宽：德国D、E、F品牌汽车公司。(1分)

　　(3)“汽车行业竞争激烈”，反映战略群组间和战略群组内的竞争状况;(1分)“与世界著名汽车公司正面抗衡难度太大”，说明进入第三群组的移动障碍大;(1分)“甲公司应当在提供安全、舒适、娱乐、便捷、信息互联等等功能方面加大投入，赢得市场”，是利用战略群组图发现战略机会。(1分)