第二章 公司信贷营销

　　一、目标市场分析(了解)

　　(一)市场环境分析

　　银行在进行市场营销活动前的第一步应是对公司信贷市场环境进行充分的调查和分析。市场环境分析的内容包括外部环境和内部环境两大方面。

　　1、外部环境分析

　　公司信贷的外部环境又包括宏观环境和微观环境两个方面。

　　(一)市场环境分析

　　(1)宏观环境主要包括：

　　① 经济与技术环境。

　　②政治与法律环境。

　　③社会与文化环境。

　　(2)微观环境主要包括：

　　①信贷资金的供给状况。

　　②信贷资金的需求状况。

　　③ 银行同业的竞争状况。

　　2、市场营销的内部环境分析

　　银行市场营销的内部环境分析主要包括三部分：战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。

　　(1)战略目标分析。主要指银行在一定时期内经营活动的努力方向和所要达到的经营目标。分析战略目标的根本目的在于保证银行的营销策略能够良好地服务于战略目标，以免出现不必要的偏差甚至错误。

　　(2) 银行内部资源分析。银行内部资源分析涉及以下主要内容：

　　①人力资源。主要指银行职员的数量、质量、稳定性、组织协同性等;

　　②财务实力。主要指银行的资本、资金、费用等;

　　③物质支持。主要指银行的各种物质资产;

　　④技术资源。主要指银行的新产品研发水平;

　　⑤资讯资源。主要指银行内外部的资讯收集、整理、挖掘和利用能力。

　　(3)银行自身实力分析。主要包括如下内容：

　　①银行的经营能力。主要包括对金融业务的处理能力、应变能力、对资源的获取能力、对技术和产品的开发能力、对形势变化的应变能力等;

　　②银行的商誉。包括品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影响等;

　　③银行的资本实力。包括现有资本和资金及将能融通补充的资本和资金;

　　④政府支持程度。

　　3、市场环境分析的基本方法

　　银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中：

　　S(Strength)表示优势;W(Weak)表示劣势;

　　O(Opportunity)表示机遇;T(Threat)表示威胁。

　　SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。

　　应用分析

　　【例题】信贷资金的供求状况属于影响银行信贷市场营销的( )因素

　　A、经济技术环境

　　B、微观环境

　　C、宏观环境

　　D、社会与文化环境

　　【答案】B

　　【解析】 因为影响银行营销决策的微观环境包括信贷资金的供求状况、信贷客户的需求、信贷动机等，所以，正确答案为B。

　　(二)市场细分

　　1、市场细分的含义和目的

　　市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。

　　2、市场细分的作用

　　(1)有利于选择目标市场和制定营销策略;

　　(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要;

　　(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

　　3、公司信贷客户的市场细分

　　(1)按区域细分

　　商业银行按照区域对公司信贷客户市场进行细分，主要考虑客户所在地区的市场密度、交通便利程度、整体教育水平以及经济发达程度等方面的差异，并将整体市场划分成不同的小市场。

　　(2)按产业细分

　　总的来说，一国的国民经济按产业可划分为第一产业、第二产业、第三产业。按生命周期不同，可划分为朝阳产业和夕阳产业;按生产要素的密集程度不同，可划分为劳动密集型产业、资本(资金)密集型产业、技术(知识)密集型产业等。

　　(3)按规模细分

　　一般来说，最常用的做法是将企业按其经营规模(从业人数、销售总额和资产总额)来划分，可分为为大、中、小型三类企业。

　　(4)按所有者性质和组织形式细分

　　①国有企业

　　②民营企业

　　③外商独资企业

　　④合资和合作经营企业

　　⑤业主制企业

　　4、细分市场评估

　　细分市场之后，银行将要对具体细分市场进行分析和评估，其分析和评估的内容主要包括以下五个方面：

　　(1)市场容量分析

　　(2)结构吸引力分析

　　(3)市场机会分析

　　(4)获利状况分析

　　(5)风险分析(如房地产市场，银行要分析的风险包括政治风险、政策风险、经济风险、市场风险等)。

　　关于结构吸引力，波特认为：有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。

　　(三)市场选择和定位

　　1、市场选择

　　(1)目标市场的概念

　　目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。

　　(2)目标市场的选择要求

　　①目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保证稳定的营业额;

　　②银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致;

　　③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，银行能充分发挥自身的资源优势;

　　④在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络;

　　⑤要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。

　　2、市场定位

　　(1)市场定位的含义

　　市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。

　　(2)市场定位的内容

　　银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两方面：

　　①产品定位。主要是指根据客户的需要和客户对产品

　　某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中别具吸引力。

　　②银行形象定位。主要是指通过塑造和设计别具一格的银行经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等。

　　(3)市场定位的步骤

　　银行公司信贷产品的市场定位过程包括以下四个步骤：

　　①识别重要属性。

　　②制作定位图。

　　③定位选择。

　　按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素，定位方式可分为三种：

　　主导式定位。如某行在市场上占有极大的份额，可控制和影响其他商业银行，具有资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，这类银行可以采用主导式定位。

　　追随式定位。如某行刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力和主导型银行进行竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。

　　补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品少，可集中于一个或数个细分市场进行营销。

　　④执行定位。

　　市场定位最终需要通过各种手段如广告、员工着装以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映该银行的形象。

　　二、营销策略(充分了解)

　　(一)产品营销策略

　　银行信贷营销策略包括四种，具体为产品营销策略、定价营销策略、营销渠道策略和促销策略。

　　1、银行公司信贷产品概述

　　(1)银行公司信贷产品的概念

　　公司信贷产品指银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。

　　(2)银行公司信贷产品的特点

　　①无形性。公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式;

　　②不可分性。公司信贷产品和银行的全面运作分不开，统一为“贷款资金”或“服务”;

　　③异质性。对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异;

　　④易模仿性。公司信贷产品一经问世，会很快就被其他竞争对手所模仿或复制;

　　⑤动力性。公司获取信贷产品的主要目的在于投资获利，因此这也成为公司贷款的动力。

　　(3)银行公司信贷产品的层次

　　①银行公司信贷产品的三层次理论

　　按此理论，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次：

　　核心产品，主要是指客户能从该产品中得到最基本利益或效用，亦即贷款产品;

　　基础产品，主要指在核心产品基础上组成的一揽子信贷产品，亦即完整的信贷“套餐”;

　　扩展产品，也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务。

　　②银行公司信贷产品的五层次理论

　　从营销角度可把公司信贷产品划分为五个层次：即核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

　　核心产品。即客户所购买的基本服务和利益;

　　基础产品。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务;

　　期望产品，即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等;

　　延伸产品，即某种产品衍生增加的服务和收益，例如产品的咨询和融资便利等;

　　潜在产品，即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品。

　　(4)银行公司信贷产品开发的目标和方法

　　①产品开发的目标

　　产品开发的目标主要有三个：一是提高现有市场的份额;二是吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。三是以更低的成本提供同样或类似的产品。

　　②产品开发的方法

　　银行产品开发的方法可归纳为三种：

　　一是仿效法，是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法;

　　二是交叉组合法，是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品;

　　三是创新法，是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。

　　2、产品组合策略

　　(1)产品组合的概念

　　产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。与此有关的概念有三个：

　　①产品线，是指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。

　　②产品类型，是指产品线中各种可能的产品种类。

　　③产品项目，是指某特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。

　　(2)产品组合的方式选择

　　①产品组合的宽度。是指产品组合中不同产品线的数量，即产品大类的数量或服务的种类;

　　②产品组合的深度。是指银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量;

　　③产品组合的关联性，是指银行所有的产品线之间的相关程度或密切程度。

　　(3)产品组合策略的内容

　　①产品扩张策略

　　产品扩张策略主要指拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度两个方面。

　　②产品集中策略

　　产品集中策略是指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类，实现产品的专业化，以产生更大的收益。这种做法和产品扩张策略正好相反。

　　(4)产品组合策略的形式

　　①全线全面型。主要是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品;

　　②市场专业型。主要是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品;

　　③产品线专业型。主要是指银行专注于某几类产品或服务的提供，提高其专业化水平;

　　④特殊产品专业型。主要是指银行只提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。

　　3、产品生命周期策略

　　银行公司信贷产品的生命周期可以分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

　　(1)介绍期。主要是指银行产品的开发期，即试销阶段。银行主要采取以下策略措施：

　　首先，建立有效的信息反馈机制，及时改进产品的设计，以取得客户的信任与支持;其次，通过广告宣传手段让客户尽量了解银行新产品的用途和特点，激发客户购买欲望;最后，通过制定合理的价格，抢占市场，扩大销售，一般可以进行低价渗透。

　　(2)成长期。主要是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。

　　银行在这一阶段可以采取的措施主要有：不断提高产品质量，改善服务，不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产品的性能，赋予其新的活力;扩大广告宣传，重点是让客户信任产品，为产品树立良好的形象，提高声誉;适当调整价格，增强产品的竞争力;利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。

　　(3)成熟期。主要是指银行产品在市场上的销售已达到饱和阶段。银行在这一阶段可以采取以下措施：改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合以提高产品的竞争能力;开拓市场，采用进攻性战略不断拓展产品市场。

　　(4)衰退期。主要是指银行产品已滞销并趋于淘汰的阶段。在这一阶段，信贷产品市场上出现了大量替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量出现急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润也日益减少。银行在这一阶段可以采取的策略措施有：

　　①持续策略

　　②转移策略

　　③收缩策略

　　④淘汰策略

　　应用分析

　　例题：某银行信贷产品市场上出现了大量替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量出现急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润也日益减少。此银行信贷产品处于( )。

　　A、衰退期

　　B、成熟期

　　C、成长期

　　D、介绍期

　　【答案】A

　　【解析】据银行信贷产品生命周期特征可知，市场上出现了大量替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量出现急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润也日益减少。所以，正确答案为A。

　　营销策略(二)

　　(二)定价策略

　　1、贷款定价原则

　　(1)利润最大化原则

　　存贷利差是商业银行利润的主要来源。因此，银行在进行公司贷款定价时，首先必须确保贷款收益足以弥补资金成本和各项费用，在此基础上，尽可能实现利润的最大化。

　　(2)扩大市场份额原则

　　主要指银行在进行公司贷款定价时，必须充分考虑同业、同类贷款的价格水平，不能盲目实行高价政策，除非银行在某些方面有着特别的优势。

　　(3)保证贷款安全原则

　　主要指银行在进行公司贷款定价时必须遵循风险与收益对称原则，以确保贷款的安全性。

　　(4)维护银行形象原则

　　主要指在贷款定价中，要求银行严格遵循国家有关法律、法规和货币政策、利率政策的要求，不能利用贷款价格搞恶性竞争，破坏金融秩序的稳定，损害社会整体利益。

　　2、贷款价格的构成

　　一般贷款价格的构成包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格四部分。

　　(1)贷款利率。主要指一定时期客户向贷款人支付的贷款利息与贷款本金之比率。

　　(2)贷款承诺费。指银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。

　　(3)补偿余额。主要指银行要求借款人在银行保持一定数量活期存款和低利率定期存款。

　　(4)隐含价格。主要指贷款定价中的一些非货币性内容。如附加条款或相关义务。

　　3、影响贷款价格的主要因素

　　(1)贷款成本。主要指银行的资金成本，包括资金的平均成本和资金边际成本。资金平均成本是指每一单位的资金所花费的利息、费用额;资金边际成本是指银行每增加一个单位的投资所需花费的利息、费用额。

　　(2)贷款占用的经济资本成本。为了弥补非预期损失，贷款要占用一定的经济资本。经济资本是指在一定置信水平上，在一定时间内，为弥补银行非预期损失所需的资本，其大小根据银行资产的实际风险程度计算得到。

　　(3)贷款风险程度。主要指银行为承担贷款风险而花费的费用，即是贷款的风险成本。银行在贷款定价时必须将风险成本纳入贷款价格之中。如果风险大，该产品的定价也较高，它必须以高利润来补偿风险损失。

　　(4)贷款费用。即指银行在贷款前和贷款后所做的大量管理工作，所发生的各种费用。

　　(5)借款人的信用及与银行的关系。主要指借款人的信誉状况及偿债的信用程度。

　　(6)银行贷款的目标收益率

　　(7)贷款供求状况

　　(8)贷款的期限

　　(9)借款人从其他途径融资的融资成本

　　4、公司贷款定价的基本方法

　　(1)成本加成定价法

　　银行贷款的(利率)成本一般由以下四部分组成：

　　①筹集可贷资金的成本

　　②银行非资金性的营业成本

　　③银行对贷款违约风险所要求的补偿

　　④为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。

　　这样，银行贷款利率(定价水平)=筹资成本+经营成本+风险成本+预期利润水平

　　(2)价格领导模型

　　贷款利率通常由三部分构成：

　　①优惠利率。即银行的基准利率，它是由银行经营成本、管理成本以及预期利润所构成。

　　②借款人支付的违约风险溢价。银行要求高风险客户支付更高的贷款利率，作为贷款风险的补偿，但是这样做往往会加大企业违约的可能性。

　　③长期贷款借款人支付的期限风险溢价。银行发放长期贷款所面临的风险比短期贷款面临的风险大，因为市场是在不断变化的，企业在市场上的表现也是在波动的，不确定性更大。

　　5、银行公司信贷产品的定价策略

　　(1)高额定价策略。高额定价策略必须满足以下条件：

　　①该产品的需求价格弹性低，即使价格高也可以拓展很多重要客户。

　　②银行要对产品的优点和性能大力宣传，做好广告营销，使客户尽快、全面地了解该产品，提高产品在市场上的认知度。

　　③市场准入的门槛很高或者竞争者的反应不是很及时，产品的问世不会立刻招来众多的竞争者。

　　(2)渗透定价策略。即初始价格较低，待打开销路后再相应地提高产品价格。但如果存在以下一个或多个条件时，应慎重考虑采用该策略：

　　①新产品的需求价格弹性非常大;

　　②规模化的优势可以大幅度节约生产或分销成本;

　　③产品没有预期市场，不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品。

　　(3)关系定价策略。关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。银行采用这种策略可以保持与客户的长期稳定关系，客户享受的服务越全面、种类越多，他们对银行的依赖程度就越高;将产品组合在一起出售给客户，可以起到规模作业的优势，降低成本，提高银行利润。

　　(三)营销渠道策略

　　1、营销渠道的含义

　　公司信贷营销渠道是指公司信贷产品从商业银行转移到产品需求者手中所经历的渠道。

　　2、公司信贷营销渠道分类

　　(1)按营销渠道模式分类

　　①自营营销渠道

　　②代理营销渠道

　　③合作营销渠道

　　(2)按营销渠道场所分类

　　①网点营销

　　网点机构根据对客户定位的不同而各有差异。主要有以下几种：

　　全方位网点机构营销渠道。它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。

　　专业性网点机构营销渠道。专业性网点机构有自己的细分市场。

　　高端化网点机构营销渠道。为高端客户提供一定范围

　　内的金融定制服务。

　　法人网点机构营销渠道。仅指专门针对公司客户提供诸如存贷款、信用证、资产证券化、现金管理等批发业务。

　　②电子银行营销

　　③登门拜访营销

　　3、公司信贷营销渠道策略

　　(1)直接营销渠道策略和间接营销渠道策略

　　(2)单渠道策略和多渠道策略

　　(3)结合产品生命周期的营销渠道策略

　　(4)组合营销渠道策略

　　(四)促销策略

　　银行的促销方式主要有四种：广告、人员促销、公共宣传和公共关系以及销售促进。

　　1、广告促销

　　2、人员促销

　　3、公共宣传和公共关系(促销)

　　4、销售促进

　　销售促进的方式包括提供赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟等。其中促销策略联盟越来越受到重视。银行直接与企业结成策略性联盟可以充分利用联盟对象现有的各种资源，包括人力资源、设备资源等，有助于提高银行产品的竞争优势。

　　(五)客户关系管理

　　(五)客户关系管理(熟悉)

　　——新教材新增内容

　　三、营销管理(只有中级要求)

　　营销策略(三)

　　(五)客户关系管理(熟悉)

　　1.客户关系管理的定义

　　客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)，对于商业银行而言，通过实施CRM,使银行真正确立“以客户为中心”的经营思想，并通过实施以客户为导向的经营策略，从而实现根据客户需求变化积极进行金融创新。

　　过对大量的客户数据的综合分析和挖掘，识别优质客户，进行客户细分，针对不同客户提供优质的、个性化的服务，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现银行的利润和核心竞争力的双重提高。

　　2.客户关系管理(CRM)对于商业银行的重要性

　　(1)促进发展战略实施，创造品牌和运用品牌

　　CRM是创造成功品牌不可或缺的要素，并且能为银行与股东带来可观利润。

　　(2)提高产品和服务创新能力，不断寻找新的利润增长点

　　商业银行核心竞争力的关键是寻找一种可持续的盈利模式，而国内银行业最欠缺的就是形成比较优势。

　　(3)组织和流程再造，形成协调、高效的运转机制

　　CRM能帮助银行梳理组织再造和流程重组的思路。

　　3.客户关系管理在商业银行中的成功应用

　　在20世纪90年代中期，花旗银行就导入了CRM理念，以此维持与客户的良好合作关系。

　　目前，国内银行对客户关系管理也日益重视。

　　4.商业银行提高客户关系管理水平的途径

　　(1)了解客户真正需求我国银行业的供求格局目前已发生了根本性的转变，买方市场的特征日趋明显，客户已有很多银行可进行选择。

　　(2)提高客户满意度和忠诚度研究数字表明，吸引新客户的成本是保持老客户满意成本的5倍。

　　(3)对优质客户实施针对性营销我国银行业一直以来实施无差异的、大众化的服务方式，对所有客户一视同仁，忽视优质客户的具体需求，不仅导致银行经营成本过高，而且出现优质客户普遍不满意，流失率高的现象。

　　(4)对抵押物、质押物清单所列抵(质)押物品或权利的合法性、有效性进行认定。

　　(5)对贷款使用合法合规性进行认定。

　　(6)对购销合同的真实性进行认定。

　　(7)对借款人的借款目的进行调查。

　　2.贷款安全性调查

　　调查的内容应包括：

　　(1)对借款人、保证人及其法定代表人的品行、业绩、能力和信誉精心调查，熟知其经营管理水平、公众信誉，了解其履行协议条款的历史记录。

　　(2)考察借款人、保证人是否已建立良好的公司治理机制，主要包括是否制定清晰的发展战略、科学的决策系统、执行系统和监督系统、审慎的会计原则、严格的目标责任制及与之相适应的激励约束机制、健全的人才培养机制和健全负责的董事会。

　　(3)对借款人、保证人的财务管理状况进行调查，对其提供的财务报表的真实性进行审查，对重要数据核对总账、明细账，查看原始凭证与实物是否相符，掌握借款人和保证人的偿债指标、盈利指标和营运指标等重要财务数据。

　　(4)对原到期贷款及应付利息清偿情况进行调查，认定不良贷款数额、比例并分析成因;对没有清偿的贷款本息，要督促和帮助借款人制订切实可行的还款计划。

　　(5)对有限责任公司和股份有限公司对外股本权益性投资和关联公司情况进行调查。

　　(6)对抵押物的价值评估情况作出调查。

　　(7)对于申请外汇贷款的客户，业务人员要调查认定借款人、保证人承受汇率、利率风险的能力，尤其要注意汇率变化对抵(质)押担保额的影响程度。

　　3.贷款效益性调查贷款的效益性是指贷款经营的盈利情况，是商业银行经营管理活动的主要动力。

　　业务人员开展的调查内容应包括：

　　(1)对借款人过去三年的经营效益情况进行调查，并进一步分析行业前景、产品销路以及竞争能力。

　　(2)对借款人当前经营情况进行调查，核实其拟实现的销售收入和利润的真实性和可行性。

　　(3)对借款人过去和未来给银行带来收入、存款、贷款、结算、结售汇等综合效益情况进行调查、分析、预测。