第二章 个人贷款营销

　　考点1市场环境分析

　　(1)市场环境分析的意义：

　　①有利于把握宏观形势;

　　②有利于掌握微观情况;

　　③有利于发现商业机会;

　　④有利于规避市场风险;

　　⑤有利于把握行业发展趋势。

　　(2)市场环境分析的任务：分析购买行为、进行市场细分、选择目标市场、实行市场定位。在市场环境分析四大任务的基础上要做到“四化”：

　　①经常化;

　　②系统化;

　　③科学化;

　　④制度化。

　　考点2外部环境

　　①宏观环境：包括经济与技术环境、政治与法律环境、社会、人口与文化环境。

　　②微观环境：具体包括信贷资金的供求状况、客户的信贷需求和信贷动机、银行同业竞争对手的实力与策略。

　　考点3内部环境

　　(1)银行内部资源分析：

　　①人力资源;

　　②资讯资源;

　　③市场营销部门的能力;

　　④经营绩效;

　　⑤研究开发。

　　(2)银行自身实力分析：

　　①银行的业务能力;

　　②银行的市场地位;

　　③银行的市场声誉;

　　④银行的财务实力;

　　⑤政府对银行的特殊政策;

　　⑥银行领导人的能力。

　　(3)银行市场环境分析的基本方法：银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S表示优势，W表示劣势，0表示机遇，T表示威胁。

　　考点4市场细分

　　(1)市场细分的作用：

　　①有利于选择目标市场和制定营销策略;

　　②有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求;

　　③有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

　　(2)市场细分的原则

　　①可衡量性原则;

　　②可进入性原则;

　　③差异性原则;

　　④经济性原则。

　　(3)市场细分的标准

　　①人口因素：人口变量，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。

　　②地理因素：客户所在地的地理位置。

　　③心理因素：客户的生活方式、个性等心理变数。

　　④行为因素：客户的行为变数。

　　⑤利益因素：即按客户利益动机的不同细分市场，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。

　　(4)市场细分的策略：银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略两种。

　　考点5市场选择和定位

　　(1)市场选择的意义：

　　①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略;

　　②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去;

　　③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分;

　　④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上;

　　⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。

　　(2)市场选择的标准：

　　①符合银行的目标和能力;

　　②有一定的规模和发展潜力;

　　③细分市场结构的吸引力。

　　(3)银行市场定位的原则：

　　①发挥优势;

　　②围绕目标;

　　③突出特色。

　　(4)银行市场定位的步骤：

　　①识别重要属性。

　　②制作定位图。

　　③定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种：主导式定位、追随式定位、补缺式定位。

　　④执行定位。

　　(5)银行市场定位策略：

　　①客户定位策略;

　　②产品定位策略;

　　③形象定位策略;

　　④利益定位策略;

　　⑤竞争定位策略;

　　⑥联盟定位策略。

　　考点6合作单位定位

　　(1)一手个人住房贷款合作单位：对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。

　　(2)二手个人住房贷款合作单位：对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。

　　(3)合作单位准入。审查内容主要包括以下几项：

　　①经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照;

　　②税务登记证明;

　　③会计报表;

　　④企业资信等级;

　　⑤开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况;

　　⑥企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。

　　(4)其他个人贷款合作单位定位。

　　①银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。

　　②银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可对客户提供在线服务。