参考答案及解析

　　1.【答案】D。解析：除A、B、C三项外，银行进行市场环境分析还有利于规避市场风险。

　　2.【答案】A。解析：SWOT分析方法就是对企业的内外部环境进行综合分析，即对企业的优势(Strength)、劣势(Weak)、机遇(0pportunity)、威胁(Threat)进行综合分析。

　　3.【答案】B。解析：A、C、D三项分别属于宏观环境中经济与技术环境、政治与法律环境以及社会与文化环境分析的内容,B项属于微观环境中银行竞争对手的实力与策略分析的内容。

　　4.【答案】B。解析：银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上要做到经常化、系统化、科学化、制度化。题中所述是系统化的定义。

　　5.【答案】B。解析：银行的市场声誉属于无形资产，主要包括优质的服务、合理的收费和快速的业务等。

　　6.【答案】ABCD。解析：SWOT分析方法中的S(Strength)表示优势，w(weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。

　　7.【答案】ABCD。解析：银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势，有利于掌握微观情况，有利于发现商业机会，有利于规避市场风险。投资风险不能通过市场分析降低.选项E不正确。

　　8.【答案】ABC。解析：宏观环境包括经济与技术环境、政治与法律环境和社会与文化环境。信贷资金的供求状况和客户的信贷需求和信贷动机属于微观环境。

　　9.【答案】BDE。解析：银行市场微观环境包括信贷资金的供求状况、客户的信贷需求和信贷动机和银行同业竞争对手的实力与策略。宏观环境包括经济与技术环境、政治与法律环境和社会与文化环境。

　　10.【答案】ABDE。解析：银行内部资源分析的内容包括人力资源、资讯资源、市场营销部门的能力、经营绩效和研究开发五项内容，银行对金融业务的处理能力属于银行自身实力分析的内容.而不属于银行内部资源分析的范畴。

　　11.【答案】B。解析：银行市场环境分析的主要任务为分析购买行为，进行市场细分，选择目标市场,实行市场定位。因此分析购买行为是银行市场环境分析的起点。

　　12.【答案】C。解析：市场细分的作用为：①有利于选择目标市场和制定营销策略;②有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求;③有利于集中人力、物力投入目标市场.提高银行的经济效益。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性.以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。选项C不正确。

　　13.【答案】A。解析：可衡量性原则即银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。

　　14.【答案】B。解析：按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行通常采用的方法。

　　15.【答案】B。解析：银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略两种。①集中策略是指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后.从中选择一个子市场作为目标市场。针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。②差异性策略是指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后.从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场.并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。

　　16.【答案】ABCD。解析：可衡量性原则是指银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的各考核指标可以量化。可进入性原则是指细分市场后.能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场.差异性原则是指细分市场的标准必须能让银行明确地划分客户市场与市场范围。经济性原则是指所选定细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。

　　17.【答案】A。

　　18.【答案】A。解析：银行能否有效地选择目标市场.直接关系到营销的成败以及市场占有率。在选择目标市场时，银行必须从自身的特点和条件出发，综合考虑以下几个因素：①符合银行的目标和能力。②有一定的规模和发展潜力。③细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征.然而从盈利的观点来看.它未必有吸引力。银行应该从同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策五个方面判断整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力。

　　19.【答案】B。解析：银行市场定位的原则包括：①发挥优势;②围绕目标;③突出特色。围绕目标是指银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力,并不断使这种潜力达到最大化。

　　20.【答案】B。解析：有些银行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，可以不断保持主导的地位，这类银行可以采用主导式定位。某些银行可能由于某种原因,如刚刚开始经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多,没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。

　　21.【答案】C。解析：虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同，同时，在产品的开发和创新中。由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会存在差异。因此，抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。

　　22.【答案】A。解析：利益定位策略，这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品：另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益.这是一种真正“双赢”的定位。

　　23.【答案】ACDE。解析：特点一属于客户定位策略，特点二属于联盟定位策略，特点三属于竞争定位策略。特点四属于利益定位策略。此外银行还可以采用的策略有形象定位策略和产品定位策略。

　　24.【答案】ABCE。解析：银行最终选择的目标市场是它认为最有吸引力的，即符合其经营目标和策略的一组客户。选定目标市场后.银行可对这些客户群体选择有针对性的营销策略，银行将为他们设计产品、制定价格，运用对其有吸引力的促销手段，建立适合他们的营销渠道。选项D错误。市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略.使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，构成银行营销风险管理策略的一部分，使银行可以充分利用它的资源，市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。

　　25.【答案】ABE。解析：银行定位策略包括客户定位策略、产品定位策略、形象定位策略、利益定位策略、竞争定位策略以及联盟定位策略。

　　26.【答案】B。解析：目标市场的选择与银行的经营状态有很大关系。

　　27.【答案】D。解析：在个人住房贷款业务中，采取的担保方式以抵押担保为主，在未实现抵押登记前，普遍采取抵押加阶段性保证的方式。抵押加阶段性保证人通常是借款人所购住房的开发商或售房单位，且与银行签订了《商品房销售贷款合作协议书》。在一手房贷款中，在房屋办妥抵押登记前，一般由开发商承担阶段性保证责任。

　　28.【答案】D。解析：对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。

　　29.【答案】B。解析：一手个人住房贷款是指房地产开发商与贷款银行共同签订商品房销售贷款合作协议.由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。

　　30.【答案】C。解析：对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。资信度高、规模大的经纪公司具备稳定的二手房成交量，经手的房贷业务量也相应较大，往往能与银行建立起固定的合作关系,一家经纪公司通常是几家银行二手房贷款业务的代理人,银行也会寻找多家公司作为长期合作伙伴。

　　31.【答案】ABCE。解析：审查内容主要包括以下几项：①经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照;②税务登记证明;③会计报表;④企业资信等级;⑤开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况：⑥企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。

　　32.【答案】A。

　　33.【答案】A。解析：对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司,两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人关系。

　　34.【答案】B。

　　35.【答案】ABC。解析：银行最常见的个人贷款营销渠道主要有合作机构营销、网点机构营销和电子银行营销三种。

　　36.【答案】A。

　　37.【答案】B。解析：“直客式”个人贷款，是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户.做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。直接接触银行，而不是通过开发商或者中介公司间接地办理业务，免去了中间诸多收费环节，让客户买得放心、贷得明白。它的特点在于各类费用减免优惠，担保方式更灵活，就近选择办理网点.不受地理区域限制。“直客式”营销模式已成为银行近年来个人贷款业务长足发展的有力“助推器”.成为银行提升个人贷款业务竞争力的重要手段。

　　38.【答案】ABDE。解析：C项属于“间客式”个人贷款营销模式的特点。

　　39.【答案】ABCD。解析：网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有全方位网点机构营销渠道、专业性网点机构营销渠道、高端化网点机构营销渠道以及零售型网点机构营销渠道。

　　40.【答案】A。

　　41.【答案】ACE。解析：电子银行的特征：①电子虚拟服务方式。电子银行所有业务数据的输入、输出和传输都以电子方式进行.而不是采取“面对面”的传统柜台方式。②运行环境开放。开放性网络意味着任何人只要拥有必要的设备就可进入网上银行的服务场所接受银行服务。③模糊的业务时空界限。客户可以在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务，银行在技术上不再受地域的局限。④业务实时处理，服务效率高。⑤运行成本低，降低了银行成本。⑥严密的安全系统，保证交易安全。

　　42.【答案】ABCDE。解析：电子银行营销途径包括：①建立形象统一、功能齐全的商业银行网站;②利用搜索引擎扩大银行网站的知名度;③利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传;④利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势;⑤利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量：⑥利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理。

　　43.【答案】ABCE。解析：从产品分：资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理。选项D错误。

　　44.【答案】A。解析：营销人员的基本要求一般包括品质、技能和知识三个方面。品质特征一般包括诚信、自信心、豁达大度、坚韧性和进取心。

　　45.【答案】ABCD。解析：商业银行营销组织的模式主要有区域型营销组织、市场型营销组织、产品型营销组织、职能型营销组织。

　　46.【答案】AE。解析：总行的主要职责是制定营销战略;进行市场细分;制定营销制度;牵头营销;客户管理系统、客户服务和产品开发、推动全行营销;建立对外门户网站：建立海内外营销网络，与海内外同行建立合作关系。上传下达是分行的职责。客户开发与维护是支行的职责。

　　47.【答案】B。解析：在我国银行的营销组织职责与银行采用的总、分行制密不可分，不同级别的银行承担着不同的营销职责。

　　48.【答案】D。解析：银行营销管理主要活动依次为：①分析营销机会;②调整业务组合：③制定营销战略;④设计营销方案;⑤实施营销控制。

　　49.【答案】ABCD。解析：4Ps理论：产品策略(production)、定价策略(price)、渠道策略(place)、促销策略(promotion)。

　　50.【答案】B。解析：从战略理论来讲，银行营销的起点是了解客户需求，进行需求分析.依据需求分析进行市场细分和市场选择.从而确定目标市场.

　　51.【答案】A。

　　52.【答案】B。解析：品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的一种营销活动。

　　53.【答案】ABCD。解析：产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。

　　54.【答案】B。解析：品牌是银行的核心竞争力，是让一家银行在同业中卓尔不群的标志。

　　55.【答案】C。解析：所谓大众营销是指银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。其特点是目标大、针对性不强、效果差。

　　56.【答案】ABCDE。解析：根据美国著名管理学家迈克尔.波特的竞争战略理论，商业银行可以通过以下几种策略来达到营销目的：低成本策略、产品差异策略、专业化策略、大众营销策略、单一营销策略、情感营销策略、分层营销策略、交叉营销策略。

　　57.【答案】B。解析：交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。交叉营销的立足点不是放在争取新客户上，而是把功夫花在挽留老客户上。

　　58.【答案]CDE。解析：在与客户交流阶段，通常会涉及几个步骤，分别是感觉、认知、获得、发展和保留。前两点很容易做到，通常作为大众营销的基本手段，以广告形式最为常见，以建立品牌效应为主要目的;而后三个步骤，就是一对一的精确定位营销，以营销为最终目的。

　　59.【答案】ACE。解析：银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。其在与客户的交流阶段，通常会涉及几个步骤，分别是感觉、认知、获得、发展和保留。

　　60.【答案】ABC。解析：银行应该及时了解客户，了解市场的动态需求变化，设计和发展满足客户需求的产品和服务，从而激发客户的消费行为;客户同样需要银行，针对自己的需要，他们想及时了解银行提供的产品和服务信息。目前.我国银行与客户之间的动态交流机制还比较差，单从这一点上看，国外的银行做得比较好。

　　61.【答案】A。解析：感觉、认知通常作为大众式营销的基本手段，以广告形式最为常见，以建立品牌效应为主要目的。

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