五、SWOT分析

　　(一)概念：

　　SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。

　　(二)优势与劣势分析

　　1.竞争优势

　　2，竞争优势的表现

　　3.影响竞争优势的持续时间的因素

　　①建立这种优势需要多长时间;

　　②能够获得的优势有多大;

　　③竞争对手作出有力反应需要多长的时间。

　　4.内部因素评价矩阵(P64表2-15)

　　(二)机会与威胁分析

　　(1)环境威胁

　　(2)环境机会

　　(三)企业战略选择 SWOT分析图(参考教材P65，图2-8)

　　六、投资组合分析(P67)

　　(一)波士顿矩阵

　　(1)“明星”业务 (2)“金牛”业务 (3)“瘦狗”业务 (4)“问题”业务

　　2、战略应用

　　(l)发展策略。 (2)稳定策略。 (3)撤退策略。

　　(二)通用矩阵

　　1.概述

　　2.通用矩阵与波士顿矩阵的联系与区别

　　3.通用矩阵的应用

　　(1)评价业务单元

　　通用矩阵划分为三部分，9个方格。(P71图2-12)

　　(2)预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力

　　七、营销策略研究

　　(一)消费分析

　　消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点，消费分析是营销策略研究的基础。

　　1.消费行为研究的主要内容

　　(1)消费习惯和偏好。

　　(2)消费行为的变化。

　　(3)影响消费的因素。

　　2.影响消费行为的主要因素

　　(1)消费者自身条件。

　　(2)消费环境。

　　(3)企业形象。

　　(4)客观因素。

　　3.消费行为的产生

　　(1)消费需求生成。

　　(2)收集商品信息。

　　(3)评价拟购商品。

　　(4)决定购买。

　　(二)市场营销策略

　　(1)麦卡锡4P组合理论，即产品、价格、渠道和促销。

　　(2)科特勒大营销概念——11P组合策略

　　在4P组合的基础上加上了政治权力、公共关系、探查、分割(市场细分)、优先、(市场)定位和人员7个因素，形成11P组合策略。

　　(3)新兴的营销理论

　　4C：消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通。 4R：关联、反应、关系和回报。

　　强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这也是营销的根本出发点和目标。而赢得市场的关键是获得消费者。

　　营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。