2016年咨询工程师《分析评价》讲义：第二章第三节　市场战略分析

　　市场战略分析是在投资方向和目标市场定位后，在对产品生命周期内的占有、扩大市场份额，竞争获胜，提高品牌知名度等方面进行战略、策略研究的基础上作出战略选择。

　　对投资项目市场战略的选择由两个方面决定：行业长期盈利及其影响因素决定的行业吸引力;企业在行业内的相对市场地位。

　　一、产品生命周期

　　(一)产品生命阶段的划分

　　可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期

　　(二)各阶段的主要特点

　　【例题2-14】产品开始被市场认同，行业开始形成并初具规模，行业内企业少，需要付出代价培育市场，具备以上特点的时期属于产品生命周期中的(　)。(2009年真题)

　　A.导入期　　　　　　　B.成长期

　　C.机遇期　　　　　　　D.成熟期

　　【答案】A

　　【解析】抓住几个关键词“开始”、“企业少”，这些都是导入期的特点。参见教材P54。

　　【例题2-15】产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。对于企业来说，选择进入某产品行业的理想时机是(　)。(2010年真题)

　　A.导入期　　　　　　　B.成长期

　　C.成熟期　　　　　　　D.衰退期

　　【答案】B

　　【解析]】根据题干的描述，应该选成长期。所以我们要记清楚产品生命周期各个阶段的特点。

　　【例题2-16】产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高的时期是(　)。(2011年真题)

　　A.导入期　　　　　　　　　B.成长期

　　C.成熟期　　　　　　　　　D.衰退期

　　【答案】C

　　【解析】企业进入门槛很高的时期，应该是成熟期。生命周期各个阶段的特点几乎每年都考，注意要熟记。

　　二、市场战略类型

　　市场战略一般包括总体战略、基本竞争战略和职能战略三个层次。

　　三、竞争能力分析

　　(一)行业竞争结构

　　行业的竞争结构可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。注意图2-6 四种行业竞争结构的特征

　　行业竞争结构分析模型

　　注意：现有企业的竞争是五因素中最重要的竞争力量，决定了一个行业内的竞争激烈程度。

　　(二)企业竞争能力分析

　　1、企业竞争地位

　　2、竞争态势矩阵

　　分析步骤如下：

　　(1)首先确定行业中的关键战略因素

　　(2)根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重

　　(3)筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分

　　(4)将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值

　　(5)加总得到企业的总加权分

　　3、核心竞争力分析

　　核心竞争能力是企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源或活动

　　具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点,它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。

　　核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果,是个体资源整合的结果,植根于技巧、知识和个人的能力。

　　4、企业竞争成功关键因素

　　竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素,是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。

　　不同的行业,企业竞争成功关键因素有较大不同。

　　【例题2-17】关于企业核心竞争力的说法，错误的是(　)。(2012年真题)

　　A.核心竞争力对企业的盈利能力起重要作用

　　B.核心竞争力应包括新产品的快速开发能力

　　C.企业竞争对手模仿核心竞争力的成本很高

　　D.不同企业的核心竞争力是相似的

　　【答案】D

　　【解析】可以形成核心竞争力的因素很多，独特的文化，技能，服务，特有的知识，方法体系等等。具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点。各个公司的核心竞争力是独特的。

　　四、SWOT分析

　　SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分析。

　　(一)优势与劣势分析——企业内部因素评价矩阵

　　影响企业竞争优势的持续时间的主要关键因素有建立优势时间长短、优势大小、竞争对手做出有力反应时间。

　　(二)机会与威胁分析——企业外部因素评价矩阵

　　(三)企业战略选择

　　SWOT分析图划分为4个象限，根据企业所在的不同位置，应采用不同的战略。SWOT。提供了四种战略选择。在右上角的企业拥有强大的内部优秀和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但要面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御型战略，避开威胁，消除劣势。

　　【例题2-18】某企业进行SWOT分析，企业内部因素评价得分1.40，企业外部因素评价得分3.42，则企业应该采取(　)战略。

　　A.扭转性战略

　　B.增长性战略

　　C.防御性战略

　　D.多元化战略

　　【答案】B

　　【解析】根据得分，判断企业在SWOT分析图中的位置为：

　　五、投资组合分析

　　(一)波士顿矩阵

　　【例题2-19】某企业进行波士顿矩阵分析，某项业务的市场成长率为13%，企业相对市场份额1.11，则该业务属于(　)。

　　A.问题业务，采用发展战略

　　B.明星业务，采用发展战略

　　C.问题业务，采用撤退战略

　　D.明星业务，采用撤退战略

　　【答案】B

　　【解析】根据得分，该业务在波士顿矩阵中的位置：

　　(二)通用矩阵

　　通用矩阵的横坐标用企业实力代替了相对市场份额，纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度。

　　通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。

　　【例题2-20】波士顿矩阵和通用矩阵都是企业战略分析的工具，通用矩阵式对波士顿矩阵的改良，这些改良包括(　)。(2009年真题)

　　A.考虑的因素更为简单集中

　　B.用行业吸引力作为纵坐标

　　C.用企业实力作为横坐标

　　D.增加了矩阵坐标的中间等级

　　E.选择合理的总图布置方案

　　【答案】BCD

　　【解析】通用矩阵的横坐标用企业实力代替了相对市场份额,纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度。同时,通用矩阵增加了中间等级以避免波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷。

　　六、营销策略研究

　　(一)消费分析

　　消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点,消费分析是营销策略研究的基础。

　　1.消费行为研究的主要内容

　　(1)消费习惯和偏好

　　(2)消费行为的变化

　　(3)影响消费的因素

　　2.影响消费行为的主要因素

　　(1)消费者自身条件

　　(2)消费环境

　　(3)企业形象

　　(4)客观因素

　　3.消费行为的产生

　　(1)消费需求生成

　　(2)收集商品信息

　　(3)评价拟购商品

　　(4)决定购买

　　(二)市场营销策略

　　(1)4P组合理论：产品、价格、渠道和促销

　　(2)11P组合策略：在4P组合的基础上加上了政治权力、公共关系、探查、分割、优先、定位和人

　　(3)4C理论模式：消费者的需求与欲望、成本、便利、沟通

　　(4)4R理论模式：关联、反应、关系和回报