2016年咨询工程师《分析评价》讲义：第二章第二节市场预测

　　市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出推测与判断，其中最为关键的是产品需求预测。

　　一、市场预测的内容

　　(一)市场预测要解决的基本问题

　　1.投资项目的方向。

　　2.投资项目的产品方案。

　　3.投资项目的生产规模。

　　(二)市场预测的内容

　　1.市场需求预测。主要是需求量和销售量

　　2.产品出口和进口替代分析。包括价格、成本、生产效率、产品设计、质量、花色、包装以及服务等

　　3.价格预测。以均衡价格为基础，考虑供求关系、生产率、成本、利润等

　　二、市场预测的程序

         

　　【例题2-4】下列市场预测程序中，正确的顺序是( )。(2007年真题)

　　A.确定市场目标、收集分析资料、选择预测方法、进行预测分析

　　B.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、进行预测分析

　　C.收集分析资料、确定市场目标、选择预测方法、进行预测分析

　　D.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、预测结果分析

　　【解析】：市场预测的顺序是：目标→资料→方法→预测→ 分析→修正→输出。参见教材P32。

　　【提示】：这道真题，考察了市场预测的程序，同样提醒大家要按照顺序记忆，并注意通过抓住关键词迅速记忆。考试中经常出现考顺序类的考题，应注意运用解题方法，快速找到答案。

　　【答案】：A

　　三、市场预测的基本方法

　　(一)预测方法分类

　　定性预测方法的核心都是专家预测

　　定量预测需要建立数学模型

　　图2-2 预测方法体系

     

　　(二)不同方法的比较

　　咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法。

　　熟悉考试教材P34，表2-1 常用预测方法的特点。尤其注意方法的适用范围。

				定量方法
预测	定性方法			因果分析			延伸性预测（时间序列分析）
方法	专家会议法	德尔菲法	类推预测法	回归分析法	消费系数法	弹性系数法	移动平均法	指数平滑法	趋势外推法
方法简介	组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论	组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论	运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测	运用因果关系，建立回归分析模型。包括一元回归、多元回归和非线性回归等	对产品在各行业的消费数量进行分析，结合行业规划，预测需求总量	运用两个变量之间的弹性系数进行预测	对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值	与移动平均法相似，只考虑历史数据的近远期作用不同，给予不同权值	运用数学模型，拟合一条趋势线。外推未来事物的发展规律

　　续表1

适用范围	长期预测	长期预测	长期预测	短、中长期预测	短、中长期预测	中长期预测	近期或短期预测		近期或短期预测		短、中长期预测
				定量方法
数据资料需求	多年历史资料			需要多年数据			数据最低要求5一l0个			至少5年 数据
精确度	较好	较好	尚好	很好	很好	较好	尚好	较好		较好

　　【例题2-5】项目决策分析与评价中，选择市场预测方法要考虑的因素不包括( )。(2007年真题)

　　A.预测内容

　　B.历史资料的可得性

　　C.预测人员的资历

　　D.要求的精确度

　　【解析】：工程师应该根据与预测对象相关的客观因素选择预测方法，而与预测人员自身的因素无关。参见教材P32。

　　【提示】：这道真题是对如何选择方法的考察，这是比较常用的一种考察方法，复习的时候要注意方法的选择因素，方法的适用范围等，这是非常容易出考题的地方。(注意题干问的是不包括)

　　【答案】：C

　　四、一元线性回归分析

    

      

　　(一)基本公式

　　1.一元线性回归模型：y=a+bx+e

　　2.对于每组可以观察到的变量x，y的数值xi，yi，

　　满足关系：yi=a+bxi+ei

　　3.利用普通最小二乘法原理(OLS)求出回归系数:

     

　　(二)一元线性回归预测流程

     

　　五、弹性系数分析

　　1.弹性系数定义

　　弹性是一个相对量，衡量某一变量的改变引起的另一变量的相对变化。

　　2.弹性系数特点

　　两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大;两个变量越是不相关，相应的弹性值就越小。

　　(一)收入弹性

　　收入弹性=购买量变化率/收入变化率

　　(二)价格弹性

　　1.价格弹性定义

　　商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。

　　2.价格弹性公式

　　价格弹性表示为：价格弹性=购买量变化率/价格变化率

　　价格弹性一般为负数。

　　(三)能源需求弹性

　　能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率

　　[例题2-9]某地区照相机销售量和人均年收入如下表所示,预计到2012年人均年收入较2011年增加86%，人口增长0.4%。用收入弹性法预测2012年照相机需求量为(　)万台。

　　A .4.88 　　B .5.3 　　C. 7.4　　 D.无法计算

年份	人均收入（元/年）	人口（万人）	照相机销售量（万台）
2009	2820	680	3.22
2010	3640	684	3.56
2011	4640	688	3.99

　　【答案】：B

　　1.计算照相机收入弹性系数

年份	较上年收入增长（%）	每万人照相机消费（台/万人）	每万人照相机消费增长（%）	收入弹性系数
2009		32200/680＝47.35
2010	29.1%	52.00	（52－47.35）/47.35＝9.8%	9.8%/29.1%＝0.34
2011	27.5%	58.00	11.5%	0.42
2012	86%

　　2.取平均值作为照相机消费收入弹性系数=(0.34+0.42)/2=0.38

　　3.2012年人均年收入较2011年增加86%，则2012年每万人相机消费量将增长：0.38×86%=32.68%

　　2012年每万人相机消费量=2011年每万人照相机消费量×(1+需求增长)

　　=58.00×(1+32.68%)=76.95(台/万人)

　　4.2012年人口较2011年增长0.4%，

　　2012年人口数=688×(1+0.4%)=690.75(万人)

　　5.2012年相机消费量=76.95×690.75=5.3(万台)

　　解题的关键在于理解收入弹性系数的含义，以单位消费量来计算消费的收入弹性，以排除人口增长的影响，计算出预测期的单位消费量后，然后再与人口数相乘得到预测期总的消费量。

　　[例题2-10]某市2005年GDP达到1788亿元，当年电力消费量269万千瓦小时。经分析，预计未来10年中前5年和后5年，GDP将保持9%和8%的速度增长，同期的电力需求弹性系数分别为0.66和0.59。用弹性系数法可以预测2015年电力需求量为(　)。

　　A.269(1+5.94%)5(1+4.72%)5

　　B.269[1+(5.94%+4.72%)/2]10

　　C.269(1+9%×0.625) 10

　　D.269(1+8%×0.625) 10

　　【答案】：A

　　2006～2010年电力需求增长速度

　　=2006～2010年电力消费弹性系数×2006～2010年GDP年增长速度

　　=0.66×9%=5.94%;

　　2010～2015年电力需求增长速度

　　=2010～2015年电力消费弹性系数×2010～2015年GDP年增长速度

　　=0.59×8%=4.72%

　　2015年电力需求量为=269(1+5.94%)5(1+4.72%)5

　　六、消费系数法

　　具体程序是：

　　(1)分析产品X的所有消费部门或行业。

　　(2)分析产品X在各部门或行业的消费量Xi与各行业产品Yi产量，确定在各部门或行业的消费系数;

　　某部门的消费系数еi=某部门产品消费量Xi/该部门产品的产量Yi

　　(3)确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量;

　　部门需求量Xi’=部门规划生产规模Yi’×该部门消费系数еi

　　(4)汇总各部门的消费需求量。

　　产品总需求量X’=∑各部门的需求量Xi’

　　[例题2-11]2007年某商品在A、B两个产业部门的销售量分别为300万吨和700万吨，A产业的产值1200亿元，B产业的产值2100亿元，预计2008年A、B产业的产值将分别增长4%，5%，则2008年该产品的销售量为(　)万吨。

　　A.1269 　　B.1552

　　C.1047 　　D.2003

　　【答案】：C

　　【解析】： 2008年A产业的产值=1200×(1+4%)=1248

　　B产业的产值=2100×(1+5%)=2205

　　2008年该产品的销售量=(300/1200)×1248+(700/2100)×2205=1047

　　参见教材P44。

　　七、简单移动平均法

　　(一)简单移动平均法定义

　　(二)简单移动平均公式

        

　　(三)n的选择

　　不同n的选择对平均数有较大影响的。n值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低;n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。

　　n一般在3-200之间，不存在一个确定时期n值的规则

　　水平型数据，n值的选取较为随意;

　　历史序列的基本发展趋势变化不大，n值取大一点;

　　具有趋势性或阶跃型特点的数据，n值取较小一些;

　　预测目标的趋势在不断发生变化，n应选小一点。

　　(四)简单移动平均的优缺点及应用范围

　　1.移动平均法的适用范围

　　移动平均法只适用于短期预测。

　　另一个主要用途是对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。

　　2.移动平均法的优缺点

　　优点：简单易行，容易掌握。

　　缺点：只是在处理水平型历史数据时才有效。

　　[例题2-12]某商场2011年8-12月洗衣机销售量如下表所示，用简单移动平均法预测下一年第一个月该商场洗衣机销售量(n=3)为(　)。

　　A.37 　　　B.42 　　　C.36 　　　D.44

月份	序号（t）	实际销售量xt（台）
8	1	53
9	2	46
10	3	28
11	4	35
12	5	48

　　【答案】：A

　　【解析】：n=3，

　　下一年第一个月该商场洗衣机销售量=(28+35+48)/3=37

　　八、指数平滑法

　　(一)指数平滑法的含义

　　(二)指数平滑法的特点

　　指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。

　　(三)指数平滑法公式

　　一次指数平滑：Ft=αxt+(1+α)Ft-1

　　一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测，它以本期指数平滑值作为下期的预测值

　　(四)平滑系数

　　观测值呈较稳定的水平发展，α值取0.1-0.3之间;

　　观测值波动较大时，α值取0.3-0.5之间;

　　观测值呈波动很大时，α值取0.5-0.8之间

　　(五)指数平滑法的程序

　　[例题2-13]某地区煤炭消费量如下表所示，用一次平滑指数法预测明年1月的煤炭需求量为(　)。(α值取0.3)

　　A.35.12 　　B.34.09

　　C.34.06　　 D.35.75

月份	序号（t）	消费量xt（万吨）
10	1	31.67
11	2	33.99
12	3	39.71

　　【答案】：D

　　计算初始平滑值：

　　F0=(x1+x2+x3)/3=(31.67+33.99+39.71)/3=35.12

　　F1=αX1+(1-α)F0=0.3×31.67+(1-0.3)×35.12=34.09

　　F2=αX2+(1-α)F1=0.3×33.99+(1-0.3)×34.09=34.06

　　F3=αX3+(1-α)F2=0.3×37.91+(1-0.3)×34.06=35.75

　　用第12月的一次平滑指数值作为明年1月的煤炭需求量得预测值

　　九、类推预测法

　　1.产品类推预测法

　　2.行业类推预测法

　　3.地区类推预测法

　　十、专家会议法

　　1.头脑风暴法

　　2.交锋式会议法

　　3.混合式会议法

　　十一、德尔菲法

　　(一)德尔菲法程序

　　1.建立预测工作组

　　2.选择专家

　　一般为20人左右。专家组构成包括技术专家、宏观经济专家、企业管理者、行业管理者等。

　　3.设计调查表

　　调查表没有统一的格式，

　　4.组织调查实施

　　5.汇总处理调查结果

　　(二)德尔菲法的利弊

　　德尔菲法具有匿名性、反馈性、收敛性、广泛性等特点。

　　(三)德尔菲法的运用范围

　　缺乏足够资料

　　长远规划或大趋势预测

　　影响预测事件的因素太多

　　主观因素对预测事件的影响较大