第三节　市场战略

　　一、产品生命周期

　　(一)产品生命阶段的划分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　(二)产品生命周期四个阶段的主要特点

　　二、市场战略类型

　　(一)总体战略

　　1.总体战略：确定企业的发展方向和目标，明确进入或退出哪些领域，选择或放弃那些业务。

　　总体战略分【09多】：(1)稳定战略(2)撤退战略(3)发展战略

　　发展战略：又称进攻型战略、增长型战略。对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。【08多】发展战略包括新领域进入战略、一体化战略、多元化战略;

　　(a)新领域进入战略：为培育新的增长点而采取的产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、进入新的行业等。

　　(b)一体化战略：包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

　　(c) 多元化战略：多元化包括相关多元化和不相关多元化。相关多元化：是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或服务不同的新产品和服务。不相关多元化则是企业进入完全无关的行业。

　　(二)基本竞争战略：成本领先战略 差异化战略 重点集中战略

　　1.成本领先战略：在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。

　　2.差异化战略：提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。差别化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。

　　类型：产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。

　　3.重点集中战略

　　成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动;重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。　采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益。重点集中战略优缺点：优点：企业市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。缺点：其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低，在获得市场份额方面有局限性。

　　(三)职能战略：职能战略研究企业的不同职能部门如何为企业总体战略服务，是实现企业目标的途径和方法，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。

　　三、行业竞争结构(一)：分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。

　　(二)行业竞争结构分析模型

　　存在五种基本竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、客户讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。

　　具体参见教材58页图2—7

　　1.行业新进入者的威胁：行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。2.供应商讨价还价的能力3.替代品的威胁：包括三个方面，替代品在价格上的竞争力;质量和性能;客户转向替代品的难易程度。4.现有企业的竞争：五因素中最重要的竞争力量。现有企业竞争决定了一个行业内的竞争激烈程度。5.客户讨价还价的能力：取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。

　　四、竞争能力分析

　　企业的竞争能力分析，取决于行业结构和企业相对市场地位，主要基于企业内部要素进行。企业竞争能力分析的工具有竞争态势矩阵、核心竞争能力分析等。

　　(一)企业竞争地位：

　　1.企业竞争地位涉及的因素：

　　1)行业竞争分析：揭示了行业中各企业成功的关键因素和区别行业成功者的重要因素;

　　2)竞争对手分析：提供了判断关键竞争企业强势和能力的信息。

　　企业竞争地位的具体评价指标中，能否获得成本优势和能否保持成本优势的持久性是决定竞争优势的关键因素。

　　(二)竞争态势矩阵：

　　1.竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供竞争优势分析工具。

　　2.分析步骤：(1)首先确定行业中的关键战略因素。(2)根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，从0～1，权重和为1。(3)筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。(4)将各要素的评价值与相应的权重相乘。(5)加总得到企业的总加权分。

　　(三)核心竞争力分析

　　1.基本概念：【08多】核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。

　　核心竞争能力可能是优秀技能、技术诀窍、企业的知识管理体系，也可是那些能产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人的能力。

　　3.企业竞争成功关键因素分析：是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素，是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。

　　行业成功的关键因素分析可以解决一些问题：顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、企业获得持续竞争优势的因素。