第十一章 企业公共关系

　　1、作用：内求团结、外求发展

　　2、内容：①内部沟通，增强企业凝聚力;②对外传播，提高市场竞争力

　　3、内部公共关系实务：①办好企业公共关系内刊;②完善合理化建议制度;

　　③充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动

　　④重视非正式沟通;⑤培养企业文化

　　4、企业内刊：准大众媒介，以小型杂志或小报为主

　　5、建立和完善合理化建议制度的一般原则：①将合理化建议制度化、规范化;

　　②告诉员工如何向企业提建议;

　　③设立合理化建议评奖委员会

　　④长期坚持，注重实效

　　6、外部公共关系实务：①公共关系在市场营销中的地位日益重要;

　　②实施CI战略是塑造企业形象的有力手段;

　　③公共关系与广告策划的互相融合

　　7、企业广告与公关的联系表现为：

　　①都以企业的市场营销战略为依据;

　　②都以目标公众为对象;

　　③都以传播信息为手段;

　　④都以形象的塑造为使用

　　8、CI战略：源于第一次世界大战前

　　台湾地区最早引入CI战略是：台塑关系企业

　　20世纪80年代，中国大陆引入CI战略，太阳神集团

　　含义：指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。

　　企业识别系统CIS：企业经营理念;行为活动;视觉传达

　　(标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。)

　　CI战略是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公关广告乃至人员素质方面，进行全方位综合治理的系统工程，目的是明确企业发展方向，使企业的整体运作纳入既定的同一轨道。

　　作用：对内可以增强企业职工的向心力，调动全员劳动积极性，使企业充满活力;

　　对外则会使企业形象更加鲜明、充实、可信，获得水大众的支持，从而为企业发展创造一个良好的竞争环境。

　　功能：①增强企业的市场开拓力;②强化企业信息的沟通;③激励企业内部员工的士气;

　　④有利于高素质人才的吸收;⑤增强金融机构和股东的好感与信心;⑥协调经费的合理使用

　　CIS基本构成：①理念识别系统MIS (核心与原动力，实施CI的重心)

　　②行为识别系统BIS (完善经营理念为核心，对内对外两部分，是动态的识别形式)

　　③视觉识别系统VIS (最具传播理论和感染力。传播力量直接，体现出企业识别的基本精神——差异性)

　　开发程序：三阶段：①企业实态调查阶段;②设计开发阶段;③实施管理阶段

　　CI手册：5内容：①总论部分;②基本要素;③基本要素组织系统;④应用要素;

　　⑤标志、标准字印刷样本集标准色色票

　　9、VIS：：标志、标准色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素

　　⑴标志(核心)特性：①识别性(基本功能)②领导性(核心和主导力量)③同一性④时代性⑤延伸性⑥系统性

　　⑵标准字：泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。

　　⑶企业造型：设计题材类型：①人物类;②动物类;③植物类;④产品类

　　10、企业广告策划

　　⑴三大问题：①产品定位;②广告主题策划;③企业整合营销传播

　　⑵广告策划五内容：①市场调查;②广告定位;③广告创意;④广告媒介安排;⑤广告效果测定

　　⑶产品定位的客观依据：①关于产品的调查研究;②对于消费者的调查研究;③市场情况的调查研究;

　　④关于竞争对手的调查研究;⑤关于传播媒体的调查研究;

　　⑥关于流通领域情况的调查研究

　　⑷产品定位策略：①市场领导者的定位策略;②市场跟进者的定位策略;

　　③市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略(这一策略特点：否定性;强制定;突然性)

　　⑸广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 (三要素)

　　⑹广告主题词题材：健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能(最广泛的选题)、方便、保证、经济……

　　⑺成功经验：①引人注目;②浅显易懂;③整体统一;④独特个性

　　⑻避免问题：泛化、分散、共享

　　11、整合营销传播

　　历史发展：广告分离器→广告全面服务期→传播分离期→整合营销传播期

　　特性：①战术连续性;②战略导向性

　　方法：①同一外观法;②主题线方法;③供应面的策划方法;④特设会议的方法;

　　⑤基本消费者的方法

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