第九章 公共关系实务(上)

　　一、公关调查：

　　1、首要解决问题：①组织所处的环境(包括物质环境和文化环境)②组织所面对的各类公众关系的动态;

　　③组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及原因;

　　④与各种媒介组织的关系状况

　　2、常用方法：①民意测验、②公众代表座谈会、③资料分析

　　PS：㈠民意测验：由专业公关机构，长期应用并研究改进后科学化了的公关调查方法。(使用最广泛)

　　步骤：a确定调查目标和公众对象;b抽样(是一项关键技术);c设计问卷;d实施调查;

　　e整理资料数据并撰写调查报告

　　优点：a广泛获得公众信息，以制定或调整公关政策;b科学性强，简便，准确度高;

　　c便于整理统计

　　㈡抽样：随机抽样和配额抽样(需规定二项或二项以上的特征)

　　随机抽样的方法：①间隔随机抽样;②分层随机抽样;③分区多级随机抽样;

　　④整群抽样(即普查)

　　㈢问卷：设计形式：封闭式(主要的);开放式

　　封闭式的主要形式：a两项选择;【除了喝白开水，你是否饮用饮料?是()否()】

　　b多项选择;【您通常引用那些饮料?啤酒()香槟()茶()汽水()……】

　　c对比选择;【下面两种饮料你比较喜欢哪一种?果汁型()可乐型()】

　　d排序选择;【根据你的喜好程度，填上序号。青岛()北京()生力()强力()……】

　　e意见程度选择【你对牌子的重视程度如何?非常重视()比较重视()不太注意()……】

　　封闭式问卷的设计注意事项：a问题不宜过多(不超过30个);

　　b问题简洁、准确、易懂，不带引导性和强迫性;

　　c顺序按类型、逻辑关系、心理等合理安排

　　㈣实施调查的方法：a面访调查;b电话调查;c通讯调查(回函率低);d深度调查

　　㈤公众代表座谈会：程序：确定议题、选择与会代表和印发通知、举行公众代表座谈会、整理分析情况并总结。

　　㈥资料分析：注意事项：A对材料的来源，背景也要作一番验证，以增强资料分析结果的可信程度;

　　B资料经过查阅、收集、摘编后，也需要归类整理，写出调查报告结果，以供领导参考。

　　3、新闻传播：

　　⑴三种方式：a撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻单位发表;b策划新闻事件，吸引新闻单位报道;

　　c召开新闻发布会

　　⑵五要素：五个W：何时when 何地where 何事what 何因 why 何人 who

　　⑶基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼

　　⑷三要点：a新闻稿的结构：分为导语和事实两部分,常见的新闻搞结构有倒金字塔结构(最常见的结构，优点一是便于读者迅速获得最新最重要的信息，二是便于编辑由下而上删改)、并列结构、顺时针结构;

　　导语是整篇新闻的灵魂，是抓住读者注意力的精华所在

　　b导语的写作：概括最新最重要的信息;

　　c背景材料的运用

　　⑸制造新闻(策划新闻)：指策划具有新闻价值的事件。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件，制造热点，以提高知名度，扩大影响。

　　制造新闻的重点在于突出一个“新”字

　　⑹新闻发布会：组织将消息告知记者，再通过其所属的大众媒介告知公众，是一种两级传播。

　　发布新闻的原则是：坚持实事求是，不可文过饰非，更不可歪曲事实。

　　新闻发布会一般都是在重大新闻事件发生后举行，否则就失去了意义。

　　环节：a确定主题;b确定邀请对象;c会前准备;d主持会议;e收集反馈信息。

　　4、主办各类活动是公众参与性最强的一类公共关系传播方式，如庆典活动、展览活动、赞助活动、服务活动。

　　⑴庆典：隆重的庆祝典礼。

　　⑵开幕典礼：又称开幕式，是指为第一次与公众见面的，具有纪念意义的事件而举行的庄重又热烈的活动形式。(准备工作、开幕活动、结束工作三项内容。)

　　⑶展览：通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传方式，它属于缩微了的、综合性的传播媒介。可分为综合性和专题性展览二类。

　　办好展览的几个环节：A、明确展览主题;B、展览内容结构严谨，层次分明;C精心设计主题画和展览物;D、编制介绍展览会的宣传小册子;

　　E、培养讲解、示范人员;F、做好环境布置;G、做好观众的组织和接待

　　⑷赞助：组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。

　　是组织向社会表示其承担责任和义务的最好方式之一。

　　⑸社会公益活动：增进社会对企业的好感。

　　⑹公共关系危机：是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。

　　三种类型引起的危机：

　　A、组织行为不当引起的危机类型：内部

　　①严重的内部事件;②工作失误;③决策失误;④纠纷事件

　　B、突发事件引起的危机：非预见性、外在因素引起的

　　①不可抗力的重大伤亡失误;②外在因素引起的事故;③外来的故意行为

　　C、失实报道引起的危机：新闻部门的报道失实

　　①失实和不全面的报导;②曲解事实;③报道失误

　　危机的处理对策：包含预防危机和处理危机过程2个方面

　　①预防危机：a灵敏的预警系统;b完善企业的管理系统;c模拟准备

　　②危机处理过程：a果断采取措施，有效制止事态扩大;b情况调查，收集信息;

　　c成立专业机构，制定对策;d确定新闻发言人;

　　e迅速、扎实、全面开展工作，安抚受害者;f认真做好准备，切实改进工作

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