第八章 公共关系传播模式与媒介

　　一、拉斯韦尔的5W模式：

　　(传播学中,总体研究范畴的规划者是：美国人哈罗.拉斯韦尔.1948年,拉斯韦尔发表了

　　<社会传播的结构与功能>一书.

　　A.谁传播(WHO)――控制分析

　　B.传播什么(SAY WHAT)――内容分析

　　C. 通过什么渠道(WHICH CHANNEL)――媒介分析

　　D. 向谁传播(TO WHOM)――对象分析

　　E. 传播的效果怎样(WHAT EFFECTS)――效果分析

　　1、把关人(又称守门人)：指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。(德国，库尔特.卢因)

　　2、两级传播论：认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。

　　(美国，拉扎斯菲尔德)(按照媒介-意见领袖-受众这种两极传播模式进行的)

　　3、意见领袖:又称舆论指导者,指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人,即消息灵通人士。

　　4、受众选择过程表现为三种现象(简称3S)：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

　　5、选择性注意：指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。

　　(有几个因素值得观注：对比、强度、位置、重复、变化)

　　6、选择性理解：指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。

　　(影响理解的三个方面：需要、态度、情绪)

　　7、选择性记忆：人们只记忆有利的信息，而容易忘记其余的信息，指这种记忆上的取舍。

　　(三个阶段：输入、储存、输出)

　　8、记忆:是一定时期内神经联系的形成和巩固.

　　9、议题设置论:在大众传播中越突出某一件事件,多次、大量的报道某一事件,就会使社会中的公众突出的议论这一话题,这便是议题设置.

　　10、议题设置论的两个观点：A. 各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。

　　B. 面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从,需要有人把关。

　　11、传播媒介包括:报纸与杂志、电子传播媒介、因特网、非语言传播符号等。

　　12、文字传播媒介：指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。

　　特征：记录性、扩散性、渗透性、准确性。

　　13、报纸传播：

　　优势:①传播面广;②传播迅速;③具有新闻性，阅读率较高;④文字表现力强;⑤便于保存和查找;⑥费用低，

　　劣势:①时效短;②传播信息易被读者忽略;③理解能力受限;④.色泽差，缺乏动感。

　　14、杂志传播信息：

　　优势：时效长、针对性强、印刷精美，表现力强

　　弱点：出版周期长、声势小、理解能力受限。

　　15、电子媒介(广播与电视)：指运用电子技术、设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像等。

　　特征：时效性、远播性、生动性、技术性。

　　16、广播：

　　优势：传播面广、迅速、感染力强、多种功能

　　弱点：效果稍纵即逝，储存性差、线性传播方式，选择性差、没有文字和图像。

　　17、电视：

　　优势：A. 视听结合传达效果好B. 纪实性强，有现场感C. 传播迅速，影响面大D. 多种功能，娱乐性强

　　弱点：A. 储存性差，难以查询。B. 受时间顺序的限制C. 成本高

　　18、INTERNET的传播特征：A. 范围广泛B. 超越时空C. 高度开放D. 双向互动E. 个性化F. 多媒体G. 低成本。

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