参考答案

　　一、 填空题

　　1.销售效果、销售目的、广告传播效果

　　2.销售责任

　　3.心理层级效果

　　4.科学 广告作品测试 广告发布的样本市场

　　5.广告运动阶段性目标

　　6.广告运动计划 测定与评估方案

　　7.广告主

　　8.企业行销目的

　　9.比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法

　　二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC

　　三、名词解释

　　1.广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。

　　2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。

　　3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算;②利润比率法，即以前一年销售利润(毛利或纯利)或来年预测的销售利润(毛利或纯利)为基础，按一定的比率来制定广告预算;③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。

　　4. 实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。

　　5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。

　　3.目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。

　　4.资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。