参考答案

　　一、 填空题

　　1.观念 态度 行为

　　2.20

　　3. 20世纪60 市场营销 90 传播

　　4. 首倡者 购买者 使用者 决定者 影响者

　　5. 物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者

　　6. 到达率 暴露频次 毛评点

　　7. 产品销售的季节性 消费者的购买习惯 竞争者的广告投放时间

　　二、 选择题

　　1.AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD

　　三、名词解释

　　1.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

　　2.也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。

　　3.即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。

　　4.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合)，以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等