一、单项选择题(每小题1分，共10分)

　　1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查及( )

　　A互联网和廉价电脑的出现

　　B媒体策划和营销创意排在同等地位

　　C不再是简单的文书性事物

　　D媒体策划成为一项执行性功能

　　2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及( )。

　　A设计有创意的媒体策划方案带来的压力

　　B制度对媒体决策的影响

　　C策略思考的真实性

　　D缺乏测量广告效力的有效方法等问题

　　3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及( )。

　　A忠诚度 B美誉度 C知名度 D理解度

　　4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及( )。

　　A在那些媒介物上露出 B多少到达率和频率

　　C在什么时候投放广告 D媒体排期模式

　　5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调( )。

　　A频率 B到达率 C总收视点 D 千人成本

　　6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重强调( )。

　　A频率 B到达率 C覆盖率 D有效接触频率

　　7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手使用的频率水平及( )。

　　A营销因素 B文案因素 C媒体预算 D媒体价值

　　8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意;创新的能力并不取决于额外的广告费;媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及( )。

　　A媒体策略应当从数据出发超越数据

　　B媒体策略并不是科学

　　C权衡各种因素

　　D与创意策略相适应

　　9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及( )。

　　A目标对象 B创意策略 C竞争对手 D市场数量

　　10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是( )。

　　A确定媒体目标 B确定媒体预算

　　C安排优先事项 D依据媒体目标确定哪个因素最重要。

　　二、填空题(每空1分共10分)

　　1、现在媒体策划不仅是决策，更是一项( )。

　　2、媒体策划包括确定媒体目标和( )。

　　3、媒体策划的一般程序是首先考虑( )。

　　4、选择媒介物的原则是：媒体策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以( )、( )，有效接触最佳的受众数量，同时浪费最少。

　　5、媒体策划方案有两类读者：广告客户和( )。

　　6、在比较媒体效率时，既可以用于媒体内比较，也可以用于媒体间比较的是( )。

　　7、形势分析是媒体策划人在撰写方案之前的( )。

　　8、在品牌销售良好的地区做广告是( )，在品牌销量低的地区做广告是( )。

　　三、名词解释(每小题3分，共15分)

　　1、媒体和媒介物

　　2、媒体策划

　　3、每收视点成本CPP

　　4、媒体宣传力度

　　5、媒体排期连续式

　　四、简答题(每题5分，共25分)

　　1、变化中的媒体策划有什么特点?

　　2、媒体策划方案的构成要素有哪些?

　　3、为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素?

　　4、如何根据BDI、CDI做广告投放的选择?

　　5、安排地域加权的指导方针是什么?

　　五、论述题(每题10分，共20分)

　　1、论述新型媒体的概念和类型，以及它们的优缺点。

　　2、为什么使用媒体组合?什么时候使用媒体组合?

　　六、操作题(20分)

　　近期中国红十字会在中国主要大城市地铁和公交站推出了“红十字，人道的力量”的形象广告，鼓励全社会的公民发一条短信捐助两元钱投入到红十字的慈善活动中。根据你所学的媒体策略的三个重要问题(3w)，分析红十字形象广告的媒体策略有什么特点?，怎样的媒体创新方案更好?请为中国红十字的宣传活动设计一个较科学的媒体策划方案。基本要求：必须写明媒介目标和媒介策略。

　　参考答案

　　一、单项选择题

　　1 A 2 D 3 A 4 C 5 B 6 A 7 D 8 A 9 D 10 C

　　二、填空题

　　1、执行性功能

　　2、媒体策略

　　3、营销环节

　　4、最佳的频率、最低的千次受众到达率

　　5、媒体采购者

　　6、每千人成本

　　7、准备性文档

　　8、防御性策略、进攻性策略

　　三、名词解释

　　1.媒体应当被同时视为载体和传递系统。媒体是具有相同特征的一组载体。媒介物则是某类媒体里的单一载体。

　　2.媒体策划的过程首先是做出能够圆满回答一系列问题的决策过程，其次应当建立一个名为“媒体方案”的书面文件，得到客户肯定后成为选择和使用媒体的行动计划和指南。而媒体策划的实质是对一组问题提供最佳答案的决策过程。

　　3.电台、电视台类载体成本效率的另一种方法。计算方法。CPP=一段广告的成本/收视率

　　4.总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。

　　5.连续的全年播放同一条广告，或全年每周播放同一条广告。优势是能够覆盖整个购买周期，获得较大的媒体折扣，在媒体中获得满意的位置。

　　四、简答题

　　1、传统媒体策划所提出的问题，全部和媒介如何才能接触到恰当的受众有关。恰当的受众来自广泛的统计数据，现在的媒体策划要求策划人识别出较小的产品用户群，并找到最好接触到他们的媒体。而且必须有能力提醒商家目标群体的规模和构成可能发生改变，方便商家用最小的代价接触到这些较小群体媒体策划方案是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。媒体策划方案的准备工作包括：评估个备选方案，和媒体代表磋商，找出目标消费者和目标市场并对其加以分析。

　　2、媒体策划方案包括：媒体目标、竞争分析、目标受众分析和建议、目标受众的媒体习惯、选择媒体的理由、媒体策略、流程图、预算预期的到达率和频率。

　　3、销售理念是营销策略方案的主要内容，由销售理念产生的创意策略能指引策划人在众多媒体中作出选择，或是选定一套媒体组合。创意策略的风格是选择媒体的主要条件，创意策略选择传统媒体的原因是他们具有的影响力。

　　4、1高BDI 和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。

　　2高BDI 和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。

　　3低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。

　　4低BDI 和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告。

　　5、在销售量高或市场份额大的市场，要安排额外的宣传力度;品牌发展指数BDI和品类发展指数CDI做比较，高BDI的市场增加宣传力度，此外如果CDI值高而BDI值低，为了开拓潜力，要给它分配额外的广告力度。

　　五、论述题

　　1、策划人使用新型媒体，能够达到选择性更强的受众，获得比传统媒体更大的冲击力。另一个特点是他们通常让媒体策划表现出更多创意的手段。新型媒体技术比传统媒体技术更有创新精神，更有趣。在将广告客户的信息传递给特定目标对象群的过程中，更为有效。包括定点投放媒体、数据库媒体、跨媒体。定点投放媒体的优势在于，人们可以再有关产品和服务出现的区域看到广告。因此，对受众来说较之在其它没有相关背景的场合下看到广告更有意义。缺点是不想传统媒体一样随时可得，及时性削弱，没有标准的测量方法。数据库媒体能帮助客户减少广告的浪费。跨媒体是整合经过选择的若干媒体帮助客户到达目标受众。优势是千人广告成本低，缺点是跨没体价值无法准确评估。

　　2、在安排媒介策略时，如果使用超过一种以上的媒体，就称之为一个媒介组合，即方案中混合了多种媒体来到达特定的目标受众。使用媒体组合是因为，单一媒体无法达到足够的目标受众，或是无法充分地实现媒体目标。或者策划人的目标受众分成了两大关键群体，两者的重要性不相上下。

　　扩展媒体方案中的到达率。压低频率分布状态。增加总收视点。通过不同的刺激强化信息。按生活方式和人口分类的区分到达不同的受众。根据每一种媒体的不同特征，在强调不同的利益时掌握独特的优势。能够实现不同的创意。

　　六、操作题

　　中国红十字会形象广告的目标受众是谁?广告投放的地区应当是哪里?应当在什么时候投广告?根据你的理解，怎样的媒体创新方案更好?(根据媒体创新的几点建议来谈)设计一个较科学的媒体策划方案。要求必须写明媒介目标和媒介策略。