三、名词解释

　　1.传播效果

　　所谓传播效果，简而言之，是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。

　　第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化;第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

　　2.传播流

　　所谓“传播流”，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

　　3.意见领袖

　　在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。

　　4.“说服性传播”效果

　　也称为传播的说服效果，指的是受传者的态沿传播者说服意图的方向发生的变化。

　　5.休眠效果

　　低可信度信源发出的信息，由于信源的可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，　其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠”效果。

　　6.“免疫”效果

　　“两面提示”由于包含着相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果“。

　　四、问答题

　　1.传播效果分哪些层面?

　　第一层，认知效果。指的是受传者对信息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享;第二层，情感效果。指的是受传者对信息的深层反应，是对信息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍;第三层，态度效果。是受传者接受信息后在对等事物的态度上发生的变化;第四层，行为效果。是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。

　　2.社会科学的效果理论如何发挥其社会影响力?

　　社会科学的效果理论影响的对象包括三部分：它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督;它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感;它影响立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。通过这三种影响，社会科学的效果理论能最大限度地确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展，同时对大众传媒实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面影响。

　　3.传播效果的“子弹论”出现在20世纪初至30年代末的原因主要有哪些?

　　第一，在这个时期，大众传媒的迅猛发展以及国家、政党等对传播媒介的空前利用使人们普遍认为大众传播具有极大的影响力;第二，对第一次世界大战宣传技巧的研究，把宣传看成了左右战局进展的唯一决定因素，把宣传的作用夸大到了不恰当的程度;第三，这个时期是本能心理学盛行的时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制的主导;第四，这一时期的社会学家认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，使香他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。

　　4.子弹理论的核心观点是什么?

　　又被称为“皮下注射论”或“传送带理论”。核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，传递信息在受传者身上像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

　　5.有限效果论的主要观点是什么?

　　1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：

　　第一大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，只是中介因素之一;第二，大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化;第三，态度改变产生效果两个条件;一是其他中介因素不再起作用;二是其他中介因素也在促进人们态度的改变;第四，效果的产生，受心理生理因素的制约;第五，还受媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。

　　6.有限效果理论有哪些缺陷?

　　第一，在认知、态度和行动三个效果层面上，只探讨了后两者而忽视了认知阶段—大众传播的环境认知作用;第二，只考察了具体传播活动的微观和短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观、长期的和潜移默化的效果。

　　2.受众的听从性对传播效果影响的具体表现。

　　研究表明，不论传播的其他因素怎样，总有一些受众比较容易劝服，另有一些则比较顽固。好说话的人，听从性比较大，难说话的人，听从性比较小。

　　自我评估低的人比自我评估高的人容易接受别人的观点。

　　心怀敌意的人比心怀善意的人，更难接受他人的影响。

　　想像力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服。

　　内向的人比外向的人更不容易说通。

　　具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一此。