自学考试《文化市场学》重点复习：论述

　　1.论述文化市场的定位战略(P171)

　　(1)对抗定位战略

　　是指企业选择和现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性作法。

　　(2)侧翼定位战略

　　是指企业避开强有力的竞争对手，与主要竞争者适当拉开距离，选择为其忽略的目标市场进行定位的一种战略。这种战略被广泛接收和采用。

　　(3)补缺定位战略

　　即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。这种定位的理念是企业不求在文化细分市场上处处开花，只是集中所有资源，成为某一个或少数几个文化目标市场上的经营者，进而获得顾客的认可，培养对企业品牌的忠诚度。这种定位要求企业对市场反应灵敏、富有创新精神和强大的开发能力。

　　(4)“Number One”(第一)定位战略

　　即从文化产品的多种特性中找出一种企业最具优势的特性并以此特性为核心进行定位，在市场中牢固树立“第一”的形象。一个文化企业或其文化产品一旦树立起了“Number One”的形象，那就证明这一战略定位已经取得圆满成功。

　　(5)高级俱乐部定位战略

　　如果企业无法不能获得某种绝对优势的特性或企业无法达到“第一”这一位置，或者只有通过与同类型的组织相结合才能共享利益时，即可采取这种战略。

　　(6)重新定位战略

　　是指企业改变先有的定位，改变目标顾客对其原有的的印象，使顾客对企业及其文化产品的形象重新认识和认可的战略。市场重新定位对于文化企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。

　　2.论述文化产品的特征。(P180)

　　(1)文化产品的核心价值是文化价值。相对于以功能性价值为核心的一般产品而言，文化产品必须通过所蕴涵的“文化”内容来满足人们的需求。如，中国古典名著不论其装帧、印刷，其文学性、艺术性给人们的精神满足才是最看重的。

　　(2)文化产品的艺术、宗教、哲学和文化价值受到政治、法律、道德、伦理、科学、经济、风俗、习惯等因素的制约，因此，在不同的历史时期、不同的社会环境中，人们对文化产品价值的评判也不相同。同时，经济的发展，社会的进步，带来人类精神需求层次的提升，由此也催生了对文化产品更多和更高的需求，并推动文化产品价值的提高。

　　(3)一般产品的价值往往随时间而递减，使用中的磨损、产品的更新换代都会导致原有产品的贬值，而文化产品的价值则可以随着时间的延续而继续提高。如，中国古代艺术瓷器，不仅具有实用功能，而且更在工艺、造型、绘画及色彩诸多方面体现了中华民族的审美观和特有的美学思想，升值潜力巨大。

　　(4)与一般产品所不同的是，文化产品并非一定具有实物形态，即其核心产品的基本效用和利益的实现不一定需要借助于一定的实物作为载体。如，童谣、标记、符号等虽不具有实物形态，但是仍以其所包含的文化价值满足人们的精神去求。

　　(5)文化产品具有对一般产品的反哺性。社会的发展推动了人类文明的进步，经济的发展在创造了大量实用物质产品的同时也促进了精神文化产品的不断涌现。与此同时，人们也会由于对某种文化产品的价值认同，而提高对相关的一般产品的偏好。