第三节 大众传播与信息扩散

　　16、适合于扩散的创新的特点：相对便利性;兼容性;易用性;可靠性;可感知性。

　　17、创新的S型曲线：可以描述在不同时点上采用创新的人的比例。不同类型的创新，其扩散速度明显不同，从而形成了一系列不同形状的曲线。

　　18、创新扩散中接受者的类型：早期接受者;早期采用者;大多数人;晚期接受者。

　　19、意见领袖及其特点：活跃在人际关系网络中，经常为他们提供信息、观点或建议并对他们施加影响的人物，称为意见领袖。其影响表现在：首先，意见领袖的权威并不来自于正式的授权，他们与被影响者一般处于同一阶层，而不是领导和被领导的关系;其次，意见领袖的影响力经常是水平流动;意见领袖社交范围广;意见领袖根据其影响力，可以分为单一型和综合型。罗杰斯将大众传播流分为两类，一类叫信息流，它可以不经过人际网络直接到达个人;另一类叫影响流，一般会经过意见领袖的过滤到达其他社会成员。

　　20、接近性和冗余度对信息扩散的影响：信息的扩散除了受到传播内容、社会网络的影响，还受到信息接近性和冗余度(重复度)的影响。如果想要尽可能多的人知道传播内容，就需要大量冗余的信息。同时，信息流总是从儿童流向成人。

　　21、知沟假说及其产生的原因：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。这一假说也称为“知识沟假说”，是新闻扩散的长期影响。其表现在：文化程度较高的人将比文化程度低的人以更快的速度吸收该话题的知识;在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有关。 造成知沟假说的原因：(1)社会经济状况好的人与社会经济状况差的人相比，前者一般文化程度较高，因而在信息处理能力上具有一定优势;(2)现有的知识量存在差异;(3)社会经济状况好的人可能有更多的社会联系;(4)选择性接触、接受和记忆的机制也可以发挥作用;(5)大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人服务。

　　22、流言传播：有信息的扩散中，存在一种特殊信息的扩散，虽然它主要在人际网络中传播，但其产生与大众传播有着直接的关系。心理学家阿尔波特认为，流言的产生决定于两个条件，其公式是：

　　流言传播的机会=个人的关注程度X事件证据的模糊性。

　　第四节 大众传播与民意

　　23、民意：也称“舆论”，是对某些问题的单个观点的集合。是一股无处不在的、动态的力量。帮助组织认识、理解和应付他们环境中的这一巨大的力量，是公共关系的重要使命。

　　24、符号互动理论：在特定的环境中，个人行动受主观的看法和意义所支配。

　　25、李普曼的民意理论：对民意现象用现代的思路进行系统研究，开始于李普曼。李普曼出版了《民意》《舆论学》《公众舆论》等经典之作。李普曼证明，大众传播营造的拟态环境根本不是现实的真实反映，他认为，产生民意的“社会现实”在很多方面与“外部现实”存在差异。一方面在来源上受到检查和保密的阻挠，另一方面又受到自然界和社会的障碍。就公众而言，在接受信息的过程中，还会受到个体心理的影响。大众媒介从本质上讲，进行的是一种“环境重构”工作。

　　26、拟态环境的环境化：新闻报道为了追求新奇，经常寻找一些并不具有普遍性的观念、生活方式等加以报道。而由于大众媒介的信息无处不在，这些信息一进入大众媒介，就会演变成真正的流行现象。人们根据拟态环境来行动，就会使得现实环境越来越具有拟态环境的特点，有的时候很难分清二者的区别。

　　27、大众传播的议程设置功能：(1)议程设置的第一层，是假说的中心思想。媒介议程、公众议程与政治议程的关系：三者在不同情况下，都可以相互设置议程，传统的议程设置理论仅仅考察了媒介议程对公众议程的设置功能。媒介议程由三个因素决定：大众媒介的把关人、具有影响性的媒体以及特定的新闻事件。议程设置第一层成功地证明了媒介可以影响我们想什么。(2)媒介影响我们怎么想，这是议程设置的第二层，由麦库姆斯在1995年提出。甘耐姆把媒体的框架分为四个维度：新闻涉及的话题;外在表现;认知上的属性;感情属性。

　　28、沉默螺旋的五个假设：(1)社会使背离社会的个人产生孤独感。(2)个人经常恐惧孤独。(3)对孤独的恐惧感使得个人不断估计社会接受的观点是什么。(4)估计的结果影响了个人在公开场合的行为。(5)这个假设与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假设形成、巩固和改变民意。

　　29、纽曼的沉默螺旋理论的观点：(1)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。(2)大众传播所营造的“意见环境”常常被当作多数人的意见来看待，从而会对民意产生巨大的影响。纽曼认为，传播媒介对人们环境认知活动产生影响的因素有三个：一是多数传媒的报道内容具有高度的相似性(产生“共鸣效果”);二是同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”);媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)。

　　30、中坚分子：纽曼的沉默的螺旋理论为传播学效果研究提供了一个新视角，重新提出了大众传播的强效果理论。但该理论存在不足，即按照这一假设，处于劣势地位的意见就没有机会成为优势意见，但是社会的变革与发展都是以少数人的意见逐渐被多数人接受为前提的。这部分中坚分子成为新思潮和新思想的传入者，是民意发生转折的关键因素。在引入了中坚分子这个概念后，沉默螺旋理论才比较圆满地解释了民意如休会发生逆转。

　　31、格鲁尼戈把公众分为四种类型：管闲事的公众;漠然的公众;单一问题的公众;热门问题公众。