第二节 几种主要的受众观

　　4、作为社会群体成员的受众观：其内容包括“政治既有倾向假说”和“选择性接触假说”。“政治既有倾向假说”：由拉扎斯菲尔德提出。人们的决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治倾向。“选择性接触假说”：人们愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

　　5、作为媒介市场的受众观：内容包括把受众看做是市场或消费者的观点。其认识是：大众传播是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;必须能够满足消费者的各种需求;各传媒机构之间存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是消费者。“受众即市场”的观点，反映了传播媒介活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性。“受众即市场”的观点的局限性有：这种观点容易把传播媒介与受众的关系固定为卖方和买方的关系;这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为传播媒介成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上;把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发解决问题。在受众看来，他们并不是单纯的消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

　　6、作为权利主体的受众观：受众的基本权利包括：传播权;知晓权;传媒接近权。传媒接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放，其影响涉及：反论权;意见广告;多频道有线电视领域。

　　7、使用满足理论下的受众观：卡兹将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需要满足”的因果连锁过程，提出了“使用满足”模式。“使用满足”模式的基本含义是：(1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求;(2)实际接触行为的发生需要有两个条件：其一是媒介接触的可能性;二是媒介印象。(3)根据媒介印象，人们选择既定的媒介或内容开始具体的接触行为。(4)接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。(5)无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。“使用满足”理论的局限性是：过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩过于浓重;它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系;它指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。