11.新闻政策和新闻法规的差异性(1)功能不同(2)制定程序不同(3)作用机制不同(4)稳定程度不同

　　12.影响媒体和新闻工作者职业道德行为的表现形式“五大害”：虚假新闻的要害主要是造假，有偿新闻的要害在于，把新闻报刊权完全当成了一种用金钱来衡量的自由交换和让渡的权利;侵权新闻的要害是侵犯了别人的合法权益;低俗新闻的要害是不顾效果的迎合低级趣味;虚假广告已成为社会的一大公害，群众对此叫苦不迭，怨声不断，而一些媒体却依然我行我素，实在是没有职业道德良心!

　　13.试论受众即市场的观念的内涵，并分析这个观点存在的问题：把受众看做是市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识之上：(1)大众传媒是一种经验组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。(2)要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值。换句话说，即能够满足消费者各种需求。(3)传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。受众即市场的观点：反映了传播媒介活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性;同时也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是这个概念并不完美，他存在以下几个问题：(1)这种观点容易把传播媒介与受众关系固定为卖方和买方的关系。(2)这种观点容易把商品销售量-收视率或发行量作为判断传播媒介成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上。(3)把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。

　　14.使用满足理论下的受众观及局限性：使用满足理论研究把受众成员看做是有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。其局限性表现在：(1)过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩过于浓重。(2)它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为。(3)它指出了受众的某种能动性，但这种活动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“优选地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权权利的主体所具有的能动性。

　　15.试述伊丽莎白内尔-纽曼对的沉默螺旋理论：她提出5个假设，社会使背离社会的个人产生孤独感;个人经常恐惧孤独;对孤独的恐惧感使个人不断地估计社会接受的观点是什么;估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏观点呢;这个假定与上述四个假定均有联系。根据5个假设，沉默螺旋理论认为：意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;由于普通公众没有机会对社会进行精确调查，所以大众传播所营造的意见环境常常被当做大多数人的意见来看待，从而会对民意产生巨大的影响。纽曼提出的沉默的螺旋理论为传播学效果研究提供了一个新的视角，重新提出了大众传播的强效果理论。

　　16.公关与其他媒体运用的配合：(1)与广告配合展开宣传：虽然广告的可信度有所降低，但它仍然是市场营销中重要的工具。公关活动与广告活动配合展开宣传，能够起到一加一大于二的效应。(2)配合促销计划的宣传：公关宣传常常通过引起媒体兴趣和报道，使促销活动引起更多消费者的注意，让促销起到更好的效果。(3)建立与顾客之间的个人关系，影响意见领袖：一些公司通过为消费者提供帮助、信息及问题解答，使其产品成为妇孺皆知的品牌。消费者一旦把这些品牌视为朋友，就会创造出一种很和谐的气氛，会自然地接受该品牌的产品、广告及促销(4)传播新产品的优点：利用新闻报道传播新产品的特点与新发现的功能是公关活动最长采用的方式。还可以通过发布会、产品展示和宣传来使公众了解并试用新产品。(5)展示公司的社会责任感：市场公关的一项重要工作就是将公司利益与公众利益融合在一起。现在的消费者比以往更愿意购买那些有社会责任感的公司的产品的东西。总而言之，由于媒体格局的新变化与受众接受习惯的变化，媒体的运用不再限于局部战役，而应从消费者感知的角度进行通盘考虑，与企业所有的信息沟通手段相配合，以达到理想的公关效果。

　　17.如何处理政府与媒体之间的关系的原则：(1)迅速、公开、诚实(2)适当过度反应(3)果断坚决地传递信息(4)了解新闻界的需要和节奏(5)让媒体可以接触到领导层(6)对新闻发布进行管理(7)正确对待负面报道。

　　18.商业危机管理中针对媒体的反应策略及沟通原则：首先针对媒体有3种反应策略：通过媒体进行审判;对媒体提出反驳或者诉讼;认错或补偿。沟通的原则包括;迅速反应;使用有效的通讯渠道;诚实、负责、谦虚、富有人情味;处理好专业记者与非专业记者的关系。