自学考试《广告运作策略》章节复习：广告运作的效果研究

　　广告效果：是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。

　　ARF模式：1961年ARF(美国广告调查财团)发表了对广告媒介效果进行评价的模式。模式的主要内容包括：媒介普及、媒介接触、广告接触、广告认识、广告沟通、销售效果。

　　DAGMAR理论：1961年美国企管顾问R-H-Colley发表了所谓的DAGMAR理论，可译为：广告效果测定的广告目标明确化，意义为通过广告目标的明确化来进行广告效果测定。

　　沟通光谱：可以分为五个阶段：即“未知-认知-理解-确信-行动”

　　▲ 广告效果发生的范围：广告可以在多种环节中产生广告效果，通过总结，其种种环节分为从个人到　 　团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层面。

　　▲ 广告效果的发生过程：一般来说可划分为四个阶段：

　　1、到达阶段2、注意阶段3、态度阶段4、行动阶段

　　▲ 销售促进层面的效果研究：

　　在信息传播过程中，广告效果的最终阶段是行动：人们受广告影响，实施购买广告商品或者响应广告的行动。这里我们主要接受两大类广告销售促销效果的调查方法：

　　1、统计分析法，包括广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、使用牵引率、PFA法、NETAPPS法、固定样本连续调查法;

　　2、实验法，包括零售店调查法和销售地区测验法。

　　▲ DAGMAR理论的优缺点：优点：1、使广告的目标有确化2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信处;3、使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作;4、使目标数量化，便于效果测定;缺点：1、心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的;2、广告也会引发销售额的变化。

　　★ 效果测试注意事项：首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。其次，要制定恰当的测量指标。第三，要做好事前-事后测量的计划。

　　★ 概念测试方法：1、小组讨论2、语完成法3、认知列表法

　　★ 广告文案测试方法：可以在实验室中进行，也可以在自然情境中进行，一般我们分为：1、故事板录像测试2、实验室中的测试(专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法、机械测试法)3、仿真环境中的测试(影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试)

　　★ 广告沟通的测试方法：1、认知测定法2、回忆测定法3、识别法4、态度变化测定法

　　★ 事前——事中——事后测试：是指测量程序，即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并将结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。

　　★ 媒体广告效果的监测：常见的监测内容包括：1、广告发布监测2、视听率调查(机械调查法、日记式调查法)3、广告发布的媒介环境监测4、广告媒介与投放策略

　　★ DAGMAR理论的实施步骤：

　　第一步：调查基准点，决定目标;第二步：使关系彻底实施即定的目标;

　　第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能;第四：实施广告效果测定。