二、简答题：本大题共2题，每小题5分，共10分。

　　11、简述企业宏观环境分析的主要内容。

　　答：企业宏观环境分析的主要内容包括政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境以及其他一切可能影响企业经营的宏观环境因素。

　　12、依据波特五力模型，指出行业中的主要竞争力量。

　　答：依据波特五力模型，行业中的主要竞争力量有以下五种因素：潜在竞争者、供应者、购买者、替代品、行业内竞争者，五种竞争力量的状况及综合强度，引起行业内竞争结构的变化，共同决定行业竞争的强度和获利能力。

　　三、案例分析题：本大题共1题，共40分。

　　13、苏宁电器1990年创立于中国南京。苏宁经历过几次转型：从空调经销商转向家电零售商;从家电零售商转向3C及家电连锁零售商。截止2011年来，苏宁在中国大陆、香 港地区、日本市场共拥有连锁店1724家。为了迎接电子商务的发展给传统零售业带来的严峻挑战，苏宁于2009年组建电子商务公司——易购，并从2010年起开始运营。苏宁易购的本质依然是零售，而苏宁前期的巨额后投入大大降低了苏宁易购的运营成本，使之成为行业成本最低的电商之一。最重要的是，迅速成长的苏宁易购并没有使苏宁陷入左右手互搏的尴尬境地，反而推动苏宁构建起一个多元协同，虚实结合的零售格局。与大多数电商的轻资产模式相比，苏宁易购选择了一条原有能力升跃和拓展之路。通过资金的投入与团队的招募，零售企业可迅速弥补自己在互联网方面的短板而进入电商领域，而传统零售业多年积累的平台能力则是电商无法在短时间内达到的。苏宁最大的优势在于其强大的后台支撑体系，包括仓储，物流，配送以及把后台系统整合起来的信息系统。苏宁在家电领域还拥有强大的低成本采购能力：每年超过1000亿元的销售额，使得苏宁在多数供应商的谈判中都处于强势地位。家电与电商市场，本来就是两个刺刀见红的战场，中国现代商战史上最惨烈的价格战皆产生于此。终端的硝烟只是表象，电商市场上商家较量已超越粗暴的价格战，比拼的是营销，配送，供应链，仓储，资金，人才，以及价值链上的每一个环节。

　　苏宁的雄心不止于与其他电商竞争。它正酝酿从线下家电连锁企业变身为拥有线上、线下两个渠道，销售包括家电、日化、百货、商旅、酒类、保险等领域入手，后期拓展到医药、食品金融服务等领域。

　　同时，苏宁展开了系列收购活动。2011年6月，苏宁收购了乐购仕51%的股份，称为控股股东。乐购仕是一家具有80多年历史的日本老字号家电百货连锁企业。北京乐购仕的非传统零售店于2012年9月底开业。2012年9月苏宁出资收购红孩子公司(一家B2C电商)，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴产品、化妆品的运营。苏宁正在经历一次重大的创新转型。

　　(1)指出商业模式创新的主要方式，并举例说明苏宁所进行的商业模式创新。(10分)

　　答：商业模式创新的方式：

　　重新定义顾客需求的商业模式创新;重新定义产品、服务的商业模式创新;重新定义收入模式的商业模式创新;重新定义生产模式的商业模式创新;重新定义合作模式的商业模式创新。苏宁进行的商业模式创新：

　　1)苏宁重新定义了顾客需求。线上顾客更多地要求快捷、价格低廉，线下顾客更多关注的是购物体验。苏宁开展线上服务，就是一种顾客需求的创新的商业模式。

　　2)苏宁重新定义了服务。苏宁实体店为顾客提供良好的购物环境和体质的服务。而线上服务完全有别于线下。苏宁提供的线上服务是快    速的商品搜索、便利的交易等服务。

　　3)苏宁重新定义了收入模式。苏宁线下实体店的利润较高，线上的利润较低。线下实体店注重单店利润，而线上注重规模和效率。

　　4)苏宁重新定义了合作模式。线上和线下业务的开展，必须带来与供应商合作方式的变化。

　　(2)资源的价值主要可以从哪些方面进行分析?举例说明苏宁的资源在那些方面体现了其主要价值。(9分)

　　答案：一项资源是不是有价值可以从三个方面来判断：

　　一、适用性：所谓适用性，是指这项资源对于生产出顾客所需要的产品和服务有多大的贡献。对产品和服务的生产越重要，产品和服务越受顾客欢迎，则适用性就越高。

　　1)到目前为止，苏宁的实体店为其提供了大部分销售额和绝大部分利润，说明顾客对其实体店提供的服务的认可。

　　2)苏宁易购从开始运营到现在，销售额增长速度很快，说明易购提供的服务也日益得到顾客的认可。

　　二、稀缺性：所谓稀缺性，是指资源稀少，并且不容易被其他企业复制。

　　1)苏宁的1700多家实体店面资源有稀缺性，店面选址具有排他性。

　　2)苏宁后台强大的供应链和与供应商的关系资源也不是其他公司短期内能够获得的。

　　3)苏宁易购已经建立起品牌名度，拥有一定的顾客访问量，其他公司想要短时间内取而代之是相当有难度的。

　　三、专用性：所谓专用型，是指企业是否能够拥有资源所创造出来的价值。

　　1)苏宁量身打造的信息平台系统。

　　2)供应链系统。

　　3)苏宁的企业文化等。

　　(3)企业的一般竞争战略有哪些?苏宁采用的主要竞争战略是什么?(5分)

　　答：一般竞争战略理论有三种类型：成本领先战略、差别化战略、重点集中战略。苏宁进行的是成本领先战略。

　　(4)指出苏宁进入多元化的途径，并说明收购红孩子公司对苏宁带来的竞争优势。(8分)

　　答：多元化经营的进入途径一般有：内部创业、并购、战略联盟和合资。

　　一、苏宁进行多元化的途径：

　　1)内部创业(创建苏宁易购);

　　2)并购(或控股乐购仕，收购红孩子公司)。

　　二、收购红孩子公司给苏宁带来的竞争优势：

　　1)使苏宁快   速进入母婴产品零售领域;

　　2)进入成本可能比较低(依赖并购方式和进行的行业而言);

　　3)收购可以获得企业发展所需要的人力资源;

　　4)可以在公司内部优化资源配置，使并购的资源效率提高。

　　(5)即将采取的线上线下业务模式会给苏宁带来哪些竞争优势?(8分)

　　答：

　　1)协同效应，线上线下可以共享苏宁的强大平台;

　　2)扩大经营规模，利用规模进一步降低单位成本;

　　3)开拓销售渠道，给顾客提供更多的选择，让顾客保持黏性;

　　4)充分利用苏宁在采购、配送、仓储等方面的核  心资源。

　　四、选答题：本大题共2题，每小题20分，共40分。

　　14、在传统汽车向新能源汽车过渡的过程中，电动汽车存在的价格较高、充电困难和里程焦虑等问题，使电动汽车沦落为“客人们的玩具”。位于美国硅谷的特斯拉公司，2008年10月推出了第一款定位于高端客户的电动跑车Roadster，其启速快、无噪音、超大行李箱、充电速度快等优势给客户提供了良好的体验。2012年6月，特斯拉又推出满足中高端客户需求的MedslS和ModelX车型，并拟研发以大众消费为目标的GENⅢ。特斯拉2012年进入中国市场，提供免费的充电桩和终身免费充电，开放电池专利技术，并与中国车企及配套件生产企业合作，打消了消费者从买车到使用、保修以及增值等环节的顾虑。其商业模式引起了媒体和业内专家广泛的关注，也为电动汽车进入大众消费领域提供了一种可借鉴的途径。

　　(1)指出商业模式的构成要素。(6分)

　　答：商业模式的构成要素包括：产品与性能、目标市场、定价与收益、市场推广、生产方式、外部合作等。

　　(2)简述商业模式创新的特点。(6分)

　　答：商业模式创新的特点有：

　　1)更注重从客户的角度思考设计企业的行为，视角更为外向和开放;

　　2)更为系统与根本，不是单一因素的变化，而是常常涉及多个要素同时发生较大的变化，需要企业组织进行较大的调整;

　　3)如果提供全   新的产品与服务，有可能开创一个全  新的可赢利的产业领域。或者在已有产品与服务的基础上，通过模式的变化，带来更持久的盈利能力与更大的竞争优势。

　　(3)结合案例材料，分析特斯拉所进行的商业模式创新。(8分)

　　答：斯特拉所进行的商业模式创新包括：

　　1)重新定义顾客需求。针对已有电动汽车市场中顾客关注的价格、充电、里程等问题，先后研发并推出面向中高端客户且具有启动快、无噪音、大行李箱、充电快等优势的Roadster、ModelS和ModelX等电动汽车，为客户提供了良好体验。同时还准备研发以大众消费为目标的GENⅢ车型;

　　2)重新定义产品/服务。为进入中国市场，提供免费的充电桩和终生免费充电，开放电池专利技术，并与中国车企及配套件生产企业合作，打消了消费者从买车到使用、保修以及增值等环节的顾虑。

　　3)重新定义收入模式。为赢得中国市场，提供免费的充电桩和终生免费充电。

　　4)重新定义合作模式。开放电池专利技术，与中国车企及配套件生产企业合作，将竞争对手变成合作伙伴。

　　15、2014年9月，阿里巴巴成功在纽约证券交易所上市。阿里巴巴的股权架构是雅虎、软银、阿里，合伙人分别持股约24%、36%、10.4%。尽管马云仅持股7.43%.但根据阿里巴巴集团公司治理结构(合伙人制)的约定，马云和其他高管拥有董事会成员绝   对任命权。此约定与港交所现行的同股同权原则相违背，因此，2013年阿里巴巴曾试图在港交所挂牌，但遭到拒绝。

　　(1)简述公司治理结构的主要类型，并结合案例材料分析阿里巴巴采用的治理结构。(12分)

　　答：公司治理结构的主要类型包括：

　　1)“股东治理”模式即英美模式。英美等国重视个人主义的不同思想，在企业中的组织是以平等的个人契约为基础，公司的目标仅为股东利益服务，即股东利益最大化。

　　2)“共同治理”模式即日本欧洲大陆模式。日本和欧洲大陆尊重人和，在企业的经营中，提倡集体主义，注重劳资的协调，在董事会、监事会中，要有股东以外的利益相关者代表，旨在发挥利益相关者的作用。

　　从案例材料看，阿里巴巴所采用的合伙人制是双重股权治理结构，即由公司发行A、B两种不同股票，其中B股的投票权通常远高于A股即普通股的投票权，一般为前者的十倍甚至数百倍。双重股权结构的主要目的在于放大内部股东所持股票的投票权，以达到使公司创始人及其团队不必付出更多的资本就可以获得较大的控制权，实现他们对公司的控制。

　　(2)分析阿里巴巴现行治理模式可能存在的冲突隐患。(8分)

　　答：阿里巴巴现行治理模式可能存在的冲突隐患有：

　　1)使少数股东利益受损。双重股权结构实质上也造成了公司控制权集中在马云和其他高管手中，那么这必将会导致其实施有利于自身的方案，从而使其他股东利益受损;

　　2)易出现关联交易。与实行单一的股权(同股同权)结构的公司相比，具有双重股权结构的公司将更容易存在关联交易。前者的控股股东未必是公司的经营者，对公司的交易可能并不是很了解，但是，后者的股东有很大的投票权，并且自己又是公司的经营者，因此将会有很大的可能性进行关联交易。

　　3)易存在利益冲突。在不违反法律、违背道德的前提下，作为经济人的个人都会有先考虑自己利益的倾向，马云及其团队亦可能如此。

　　4)透明度的缺失。作为颇具影响力的公司，阿里巴巴的一举一动备受关注，但是，集团或者这些行动的负责人无意透露，即便人们费尽心思去挖掘信息也很难知悉具体情况，这势必导致公司透明度的缺失。

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