三、简答题

　　1[.问答题]简述公共关系危机的特征。

　　[答案]公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性;还具有其自身的特征，如舆论关注性、“连锁”破坏性和“溢出效应”性等。

　　(1)突发性。

　　突发性是公共关系危机最为明显的特征。“在逻辑上就可以说，危机必定是突发事件，然而突发事件未必就形成危机。”公共关系危机的突发性表现在两个方面：一是时间短。二是决策者面临巨大的心理压力。

　　(2)不确定性。

　　公共关系危机具有不确定性，包含两个方面的内容。其一，公共关系危机呈现的状态不确定。其二，不确定决策。

　　(3)舆论关注性。

　　公共关系强调的是组织与公众之间的双向交流与传播，而这种传播的媒介往往是大众媒体。当公共关系危机发生后，媒体的传播功能非但不会减弱，反而呈现出高度的关注性。媒体对危机事件的集中报道会引发公众的高度关注，即媒体能够充分发挥议题设置功能。

　　(4)“连锁”破坏性。

　　心理学上有一个概念，叫做“晕轮效应”。它主要说明对人或事情的看法会因一点而扩、散开来。对于危机而言，其产生的后果如果处理不好，也会产生类似效果。米特罗夫和佩尔森将其称为危机管理中的“连锁反应”。

　　(5)“溢出效应”。

　　危机具有“溢出效应(spillover effect)”。公共关系危机的“溢出效应”表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。随着全球化的推进，信息的传播与流动将会更加突破地界与国界。在这种流动式的传播过程中.危机将越来越多地表现为全球性危机，其影响将不仅仅局限于危机爆发地。

　　四、论述题

　　1[.问答题]危机传播领域的理论模式目前都有哪些?分别阐述这些理论模式的主要观点。

　　[答案]危机传播领域的理论模式目前有：斯蒂文•芬克(Steven Fink)的阶段分析理论;威廉•班尼特(William Benoit)为代表的战略分析理论(形象改变理论);托马斯•伯克兰(Thomas Birkland)的焦点事件理论等。

　　(1)斯蒂文•芬克的阶段分析理论。

　　这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用，以斯蒂文•芬克的四段论最为著名。斯蒂文•芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段，该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。

　　(2)班尼特的战略分析理论(形象修复理论)。

　　班尼特的形象修复理论超出了企业辩护理论这种狭隘的人际传播范围，将危机传播的领域扩展到更大的空间。他的理论既适用于组织，也适用于个人。形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声誉”的假设之上，认为就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。据此，他提出了恢复形象的五大战略方法：否认(denial);逃避责任(evasion of responsibility);各个方面减少错误行为传播的范围和程度(reduce offensiveness);亡羊补牢(corrective actions);自责(mortification)。

　　(3)伯克兰的焦点事件理论。

　　托马斯•伯克兰(Birkland，T.A.)在1997年提出了另外一种危机传播事件的视角，其理论基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上，认为那些“突然发生的、不可预知的事件(焦点事件)”在促进公共政策讨论方面起着重要作用。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面更容易被人接受。焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起公众的广泛关注并促使其采取相关的改善行为。

　　(4)卓越理论。

　　这一理论主要是在公共关系学视角下发展形成的，建立在格鲁尼格(JamesE.Grunig)和(Hunt)1984年提出的公共关系卓越理论之上，后经J.Grunig和L.Grunig扩展与完善。其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型。模型一：新闻代理模型。在该模型中，公共关系人员旨在使其组织和产品为人所知，但其信息的真实程度不高。这是一种组织与公众之间的单向传播方式，不需要任何调查，因此也没有反馈。随着公共关系人员专业知识与技能的增长，这种模型越来越少被使用。模型二：公共信息模型。其典型特征是通过报纸杂志等进行信息公布。该模型与第一种模型的最大区别在于把信息的真实性视作首要原则，目前大多数政府公共关系机构都采用这种模型。不过，这种模型依然是一种单向传播，也不需要任何调查。模型三：双向非对称模型。这个模型又被称为科学劝说模型。公共关系人员运用社会科学理论和调查方法。例如问卷等去帮助组织劝说公众信服组织的观点。因此，这种模型存在一定的反馈，但组织不因传播的结果而发生任何改变。模型四：双向对称模型。这一模型又被称为相互理解模型。公共关系人员设法与公众进行对话，担当组织与公众之间的中介和桥梁角色。在相互沟通之后，组织与公众都会根据沟通结果而进行相应的改变。

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