三、名词解释与简答题(8题，共40分)

　　1.大规模定制：个性化定制产品和服务的大规模生产，即以大规模生产的价格实现产品多样化甚至个性化的定制。

　　2.自然垄断的定义和常见领域：由一家企业生产全部的产品最有效率，多家企业生产会导致总成本提高的情况。这种情况通常由自然环境造成。常见领域为城市自来水供应管网、城市管道煤气供应管网等。

　　3.核心竞争力的本质内涵：让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品(服务)是核心竞争力的精髓。

4.创新的过程：通过新知识，更典型的情况是通过现有知识的组合，创造新的产品或生产工艺，就叫发明。对发明的商业化叫创新。创新一旦发生并成功会很快扩散：因为需求上顾客的购买，供给上通过竞争对手的模仿来扩散。当然，发明不一定能转为创新，有些是不能，有些是不愿。

　　5.成长期的主要特征：

　　需求：极易提高的市场渗透率;技术：标准化，快速的工艺创新;产品：质量有改进，主导设计;生产和销售：生产能力不足，大批量生产，销售竞争激烈;贸易：生产开始由发达地区向不发达地区转移;竞争：进入、合并、退出;关键成功因素：为生产进行设计，接近销售者，创立品牌，工艺创新。

　　6.经营协同效应：由于经营目标、手段等的统一，企业兼并重组后可以在生产领域、研发领域及营销网络等方面实现规模经济、核心竞争力融合等多重协同效应。

　　7.中小企业利用市场细分和专业化的战略要点：

　　答： • 小而专、小而精的集中一点战略

　　• 见缝插针，寻找空白，进入边缘市场战略

　　• 与众不同，塑造经营特色战略

　　8.沉没成本、可避免成本：

　　沉没成本：已经发生且一旦停止生产就无法收回的成本(如很多固定性成本)。

　　可避免成本：如果停止生产就不会发生的成本，比如可变成本。

　　四、论述题(2题，共24分)

　　1. 试述规模经济对提高企业竞争力的正负面影响

　　答：规模经济对提高企业竞争力的正负面影响

　　正面影响：一般来说企业规模的扩大会使企业内部分工更加精细;可以为顾客提供全面的专业化生产和服务;各种资产存量可以更佳配置;获得交易费用的节约和内部化优势;增强企业的技术研制开发能力和设备更新能力;增强企业的筹资能力;提高企业抗御风险的能力;有助于企业市场信誉和形象的确立;甚至更有能力是得政府做出有利于自己得政策等等，这些多有助于提高企业的竞争力。

　　负面影响：企业的规模并非越大越好，如果只注重企业规模的外延扩张，而不考虑企业自身的有效的经济规模和外部市场条件的变化，反而会带来竞争力的下降。因为随着企业规模的扩大，企业的内部控制的难度也会增大，企业“管理链”拉长，信息传递环节增多，指令传达及反馈速度减慢，企业内部的管理成本会上升，产品的生产成本不降反升，对市场变化得适应能力下降，甚至可能招致法律法规的制裁(如反垄断法)。因此，能够最大限度地发挥规模经济的只能是适度规模。

　　2. 试述兼并和重组的效应

　　答：兼并和重组的效应

　　l 管理协同效应：不同管理水平和资源的企业的组合有助于组合后企业整体资源的合理配置和管理水平提高。

　　l 经营协同效应：由于经营目标、手段等的统一，企业兼并重组后可以在生产领域、研发领域及营销网络等方面实现规模经济、核心竞争力融合等多重协同效应。

　　l 无效率的管理者理论：当企业出现效率低下，竞争力严重衰退情况时，兼并重组提供了一种外部的接管机制。

　　l 财务协同效应：与外部融资的交易费用以及股利方面的差别税收待遇可以通过并购使企业从边际利润率较低的生产活动向边际利润率高的生产活动转移，从而构成提高企业资本分配效率的条件。此外，合并公司的负债能力要大于合并前两公司的负债能力之和，且这将给公司的投资收入带来税收节省。

　　五、案例分析题(1题，共12分)

　　沃尔特 迪斯尼公司的资源盘活战略

　　当1984年迈克尔 伊斯纳接管沃尔特 迪斯尼生产线，担任该公司的董事长时，这家公司的净收益已经接连不断地下降了4个年头，它的股票价格降低到一个能够吸引任何一条“鳄鱼”吞噬的水平。在1984到1988年间，迪斯尼的销售利润从16.6亿美元上升到37.5亿美元，净收入从9800万上升到5.7亿美元，而且，公司的股票市场价值也从18亿美元增长到103亿美元。但是，伊斯纳在其任职的第一个三年里，他从最初的董事长变成了公司主席，这期间公司没有实行过任何明显的战略转变。80年代，公司的主要战略行动有：埃普考特中心、东京迪斯尼频道，以及由原来的管理部门所发起的对阿维达公司的收购。

　　那么，公司究竟发生了什么变化呢?事实上，迪斯尼公司的局面能够得以扭转的实质是它对相当丰富的资源基础的盘活。

　　迪斯尼在佛罗里达州的2.8万英亩土地被用于了商业目的。在阿维达公司――1984年收购的一家土地开发公司――的帮助下，迪斯尼开始对它所拥有的佛罗里达州的土地进行旅馆、游览区以及居民区的开发建设。埃普考特中心增加了新的吸引力，迪斯尼-MGM拍摄观光园――一个新的主题公园也建立了起来。这些发展还包括：迪斯尼世界把主题公园扩大成了休闲娱乐胜地、商业聚会点和住宅小区。

　　在利用庞大的电影库的过程中，迪斯尼公司不囿于周期性地放映迪斯尼经典影片的一般性实践。它还引进了两种经营方式，即销售迪斯尼电影的盒式录像带;获准为电视广播进行电影包装。为欧洲电视广播进行一次电影包装便可以筹集210万美元。公司对迪斯尼主题公园的巨额投资，通过市场营销努力的强化和门票收费的增加而得到了有效的利用。在东京迪斯尼乐团所取得的成功的鼓励下，迪斯尼开始对它所拥有的美国主题公园和欧洲迪斯尼乐团进行进一步的国际翻版。

　　在这次转变中，最富有魄力的举动是迪斯尼作为一家电影制片厂再生。迪斯尼在保持对高质量家庭电影(特别是卡通片)的投资的同时，它还开始了对试金石制片厂的大规模扩张。这家制片厂于1983年就已建立，它的目标是更加充分地利用迪斯尼的电影制作室，并且使迪斯尼在少年和成人电影市场上占有一席之地。为了达到充分利用的目的，迪斯尼制片厂很快把所生产的电影数量翻了一番。与此同时，迪斯尼公司还忙于招聘著名的制作人、导演、电影生产人、演员以及编剧等等。1988年，迪斯尼一跃成为票房收入最高、处于领先地位的制片厂。通过迪斯尼频道和电视广播节目，迪斯尼在电视上的亮相日益增多，从而制片厂的制作也更加欣欣向荣。

　　综上所述，新一届的管理队伍利用了迪斯尼最具影响力，并且也是最具持久性的资产：来自不同国家和不同年龄层的数百万人为迪斯尼威名和迪斯尼风格所付出的热情。

　　问题

　　1.试从企业的资源和能力与竞争优势的关系的角度分析迪斯尼公司资源盘活战略。

　　2.从中你得到什么启发。

　　答：企业的资源：包括有形资源(金融资产、物质资产)、无形资源(技术、商誉、文化)、人力资源(专业技能和知识、交流和相互影响的能力、动机)。

　　企业能力：来源于企业对其资源的获取、组织和利用能力。

　　简而言之，如果企业的战略制定能在对其所处行业关键成功因素正确分析的基础上，通过充分合理地发挥其核心能力，挖掘、获取、组织、利用其资源，并最终使内部核心能力和外部行业关键成功因素相匹配，这样的战略就能使企业获得竞争优势。