五、案例分析

　　(一)杉杉在中国西装市场上曾经以第一品牌形象辉煌多年的，但在最近几年却在不断地走下坡路，在许多主流的商圈中难觅杉杉的踪影。1999年杉杉全国还有35个分公司及3600多名销售人员，强大的销售网络和渠道为杉杉连续6年夺取中国西服市场占有率第一立下了汗马功劳。但就是在1999年底，杉杉开始进行大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给日本人和意大利人，或托付、外包给个人去管理经营;大规模裁减营销人员，相继撤掉其遍布全国的分公司，采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售全部外包，杉杉只负责品牌的核心运作和推广，以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很超前的一种经营模式。到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系基本上全部解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效果是2000年杉杉品牌服装开始失去西服市场份额第一的名次，也失去了中国第一服装企业的名次，而同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉多年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一位置，并保持至今。面对这一不良的结果，杉杉对其销售渠道开始了“二次革命”：采用直营与加盟结合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命将会把杉杉带向何方?实际上连杉杉的高管也心里没底。阅读以上案例，回答以下几个问题：

　　1、杉杉第一次渠道革命失败的原因可能是什么?

　　2、请给杉杉第二次渠道革命提供一些建议。

　　(二)PPG是一个位于上海的网络及目录服装销售公司，专门销售男式衬衫，目前员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员，看不见它的厂房和流水线，只有3个小仓库。主要通过各类城市晚报、sina等网站、还有《读者》、《环球时报》和《参考消息》等媒体做了大量的广告，成立时间不过一年半的PPG已经振动整个行业：仅仅凭呼叫中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件。

　　PPG的法宝有两个：一个是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎便宜一半。而且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是，PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链，它的库存周转天数只有7天。

　　PPG采用了一些手段来降低供应链管理的难度。比如，PPG的衬衫多是暖色调，集中于主要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大降低库存风险和供货时间。另外，由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，而且PPG衬衫的风格具有延续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远小于女装备货的风险。当仓库衬衫库存处于低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后，24小时之内直接将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。这样，对于大批量生产的布料，PPG就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性化定制业务，或者避免某款布料临时缺货，PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。

　　由于PPG持续强劲的广告投放，销量不断扩大，目前呼叫中心的206个人已经难以满足业务需求。呼叫中心通过电话交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。

　　虽然目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%，但在北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各50%。因此PPG最近推出了网上加盟计划很可能进一步提升来自网络的购买量。另外，PPG网站还提供了个性化定制服务，尽管目前比重很小，只占销量的5%不到，但是这个策略却可以大大增加顾客满意度。

　　1、PPG渠道特点有哪些?成功的要素是什么?

　　2、PPG在发展网上渠道时应注意哪些问题?

　　参考答案

　　一、填空题

　　1、服装销售渠道的成员包括：服装生产商、服装中间商、服装消费者、其他辅助商

　　2、服装销售的中间渠道有：服装批发商、服装经销商、服装代理商

　　3、服装销售终端包括：服装批发市场、大型百货商场、服装专卖店、服装超市与折扣店、店中店、特色服装店

　　4、服装销售渠道宽窄的选择形式有：广泛性分销、选择性分销、独家分销

　　5、对服装销售终端的管理管理的内容有：对店铺营业员的培训、对店长的培训、服装店铺设备与货品的管理

　　二、单项选择题

　　1.B 2.E 3.C4.B 5.B 6.D 7.C

　　三、多项选择题

　　1.ABD 2.ABCD

　　四、简答题

　　参考教材内容

　　五、案例分析

　　(一)1、单纯的渠道瘦身，缺乏配套的经营改良措施，没有核心竞争力的支持，简单模仿加盟形式，只是将品牌和各地特许加盟商捆绑在一块，将市场经营的压力与风险传递加盟商。

　　2、加强产品的开发设计、加强渠道的管理、加强品牌形象的提升与维护、加强供应链管理，将强大的品牌形象与品牌价值传递给加盟商与消费者。

　　(二)1、轻型渠道;广告、产品、价格、信息技术、供应链管理。

　　2、略。