简答题

　　1[.问答题]简述营销现状的具体内容。

　　[答案]营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。具体包括：(1)市场描述;(2)产品回顾;(3)竞争回顾;(4)分销回顾;(5)宏观环境诊断。

　　2[.问答题]简述营销控制的具体内容。

　　[答案]市场营销策划的最后一部分是营销控制。营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督策划的销售和利润目标能否顺利完成。通常来说，策划的目标和预算都是按季度、月份甚至更短的时间来制定的，高层管理者每期都会评估、审查这些结果，并且识别没有实现预期目标的活动和部门，查找、分析原因，进而要求相关部门限期做出合理解释和提出整改措施。

　　有些营销控制部分还包括权变策划，可以确保在意外事件发生时，管理人员知道该如何应对(如价格波动或罢工)。

　　3[.问答题]简述战略业务单位的概念。

　　[答案]战略业务单位是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。

　　论述题

　　1[.问答题]试述公司策划的4项活动。

　　[答案](1)确立公司使命。公司策划的首要内容就是确立公司使命。公司使命指出了公司存在的原因或目的，说明公司将要从事什么事业或满足用户的哪些需求。

　　(2)建立战略业务单位。有为数众多的企业不只经营一种业务，在这种情况下，出于管理的需要，应该将企业的所有业务划分为不同的业务单位，并根据各类业务的情况分别制定相应的成长战略。

　　(3)为每个业务单位分配资源。企业划分业务单位是为了根据各类业务单位的自身特点进行相应的资源配置。

　　(4)进行业务更新。在对各个业务单位的运营情况做出详细分析之后，常常需要为其制定下一步走向，这其中涉及业务拓展、紧缩或放弃。业务更新是企业保持竞争活力的一种有效手段。

　　2[.问答题]试述某业务单位称为现金牛类业务的原因及其通常面临的威胁

　　[答案]之所以称为现金牛类业务，是因为它能够为公司带来大量的现金收入。该类业务较低的市场增长率往往意味着较少的资金投入，而其较高的市场份额却能够为企业带来丰厚的利润。因此，企业对于现金牛类业务常常只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状，而它所产生的大量现金则可以用来支持问题类、明星类以及瘦狗类这些消耗资金较多的业务。现金牛类业务通常面临着两方面的威胁：

　　(1)当现金牛类业务由于竞争对手的进入而突然失去其市场份额时，需要公司投入巨额现金来维持其市场领导者地位;

　　(2)如果公司将全部现金用来发展其他类的业务，强壮的现金牛类业务也有可能转变为衰弱的瘦狗类业务。

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