四、简答题型

　　1、 通过海儿关于速溶咖啡购买动机的研究说明什么是投射测验?在消费心理学的研究中为什么要用投射测验?(15分)P22 X2

　　答： 速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法就是投射测验。海尔设计了两张购物单，购物单上各有7种要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位主妇制定的，请他根据这张购物单想这位家庭主妇是怎样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。

　　海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，

　　所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不取去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

　　为什么用投射测验法?

　　为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。

　　什么是投射测验?(单独的简答题P20)

　　投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。

　　投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。

　　2、试述消费心理学主要的理论来源?P8

　　答： 消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

　　心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段。

　　社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源;

　　经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源;

　　文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

　　心理学、社会学、经济学和文化人类学是消费者心理学研究的重要理论来源。

　　3. 试述研究消费心理学的实际意义P16

　　答： 1..　消费心理学中研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品;

　　2..　消费心理学中研究消费行为可以有效地指导市场策略;

　　3..　为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料;

　　4..　为促进对外贸易服务;

　　5..　了解消费行为的知识有助于消费者识别一些上当受骗的销售手段。

　　4. 什么是消费行为，为什么说消费行为是一个复杂的过程?P1X2

　　答：消费行为：就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活动。

　　消费行为是一种复杂的过程，表现为：

　　① 决策活动的数量及其难度

　　② 许多变量的相互作用与影响

　　总结：消费行为包括购买前、购买中和购买后的心理历程。

　　五、其他知识点

　　1. 消费者扮演不同角色：

　　① 倡导者：提议购买某一商品或劳务的人

　　② 决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人

　　③ 影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人

　　④ 购买者：实际从事购买活动的人(买主)

　　⑤ 使用者：直接消费或使用所购物品的人

　　2. 在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理特性，且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。

　　市场策略是围绕消费者制定的。