2017年投资建设项目管理师项目决策第二章第二节

　　竞争力分析

　　1、项目竞争力优势、劣势分析：依据波特提出的五种竞争力模型或普拉哈拉德与哈默尔提出的核心竞争力理论进行。包括自然资源占有、工艺技术和装备、规模效益、新产品开发能力、产品质量性能、价格、商标品牌商誉、项目区位、人力资源的优势、劣势

　　2、竞争力对比分析容易出题)

　　项目角度：选择项目目标市场范围内，占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手，将项目自身条件与对手条件的优胜、劣势对比并排序

　　企业角度：销售网络、财务资源、相对成本地位、管理水平等

　　3、目的和作用：①获胜的可能性;②获胜能力;③确定营销策略的基础④进一步优化项目的技术经济方案。

　　营销策略研究

　　1、营销策略研究的前提——产品生命周期分析(生命周期理论)

　　产品四个阶段：孕育阶段(导入期)、发展阶段(成长期)、成熟阶段(成熟期)、衰退阶段(衰退期)。每个阶段呈现不同特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。

　　2、营销策略研究(P15【图2-4】——以顾客需求为出发点和回归点——研究消费者行为

　　营销策略分析：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务

　　4P营销战略：市场探查、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位

　　传统4P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合

　　6P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合、公共关系组合、政治力量组合

　　消费者行为：(5阶段)①生成消费需求、②购买动机、③收集商品信息、④评价待购商品、⑤购买决策

　　影响消费者行为的因素：①消费者自身因素、②消费者相关群体、③企业形象、④客观因素(政治、经济。。。)

　　★★★四、市场风险分析市场风险分析是风险分析有机组成部分，市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度的情况吓，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。

　　步骤： 1、识别风险分析(产生市场风险的主要因素：①新产品和新替代品出现、②新竞争对手加入、③市场竞争加剧，出现买方垄断或卖方垄断、④国内外政治经济条件突发性变化，导致项目产出品销售锐减，或者项目主要投入品中断供应。。)

　　2、估计风险程度(市场风险程度估计)

　　3、提出风险对策(风险对策研究与反馈)